Revive el conversatorio “Hacia una comunicación de marca más diversa e inclusiva”

Francisco Aravena, editor del podcast El Café Diario de La Tercera; Martín Cena, gerente general de Kantar Chile; Maca Bravo, gerenta de Marketing de Chevrolet Chile; Natalia Inzulza, directora de estrategia de McCann Santiago; y Emilio Maldonado, director ejecutivo de Pride Conection. Fotos: Esteban Galindo/La Tercera.

¿Cuál es el rol que juega la comunicación que realizan las marcas a la hora de representar la diversidad? Esa fue la pregunta central que llevó al panel Chevrolet, organizador del webinar. Según estudios internacionales, un 65% de los consumidores considera importante que las empresas en las que compran, fomenten activamente la diversidad e inclusión en su propio negocio.




El martes 26 de julio, se efectuó el conversatorio “Hacia una comunicación de marca más diversa e inclusiva”, gracias a la alianza entre Chevrolet, marca de General Motors (GM), y La Tercera, con el objetivo de promover la diversidad y la inclusión en las empresas, y basado en el propósito de la compañía de ser la más inclusiva del mundo.;

Bajo la conducción del periodista Francisco Aravena, editor del podcast “El Café Diario de La Tercera”, participaron de este webinar Maca Bravo, gerenta de Marketing de Chevrolet Chile; Martín Cena, gerente general de Kantar Chile; Emilio Maldonado, director ejecutivo de Pride Conection; y Natalia Inzulza, directora de estrategia de McCann Santiago.

Maca Bravo dio inicio a la conversación, explicando el motivo por el cual Chevrolet está hablando de la diversidad y de la inclusión en las comunicaciones, y anunciando el lanzamiento de un innovador Manual de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) en las Comunicaciones hecho por la marca. Este documento fue elaborado con el apoyo de expertos en diversidad e inclusión de la agencia McCann y buscará ser una guía tanto para Chevrolet como otras organizaciones de gran avisaje −a las que fue compartido− para implementar un enfoque que considere dichas temáticas, de tal manera de generar cambios sociales significativos en conjunto.

“Desde hace un tiempo, estamos trabajando para romper los típicos estereotipos que históricamente ha usado la industria automotriz. Hoy se puede ver en nuestra comunicación todo tipo de familias, así como la presencia femenina y de grupos que han sido subrepresentados. Sin embargo, hace un tiempo atrás pasó algo que hizo que cambiáramos esta mirada para que dijéramos que esto no es suficiente”, expresó la ejecutiva.

El caso al que se refiere Maca Bravo fue cuando se dio la lamentable situación de George Floyd (quien falleció en mayo de 2020 a manos de un policía de Minneapolis, Minnesota). General Motors, a través de Mary Barra, primera CEO mujer en liderar una compañía de la magnitud de GM, y hoy en día una de las mujeres más influyentes del planeta en 2021, según la revista Time, expresó que la compañía no iba a ser indiferente ante este tipo de situación, y que iba a tomar una postura fuerte y clara para que esto no se volviera a repetir.

“Así, incorporó en la visión de GM que se iba a convertir en la empresa más inclusiva del mundo, lo que nos hizo cuestionar a nosotros en Chile si estábamos haciendo lo suficiente. Este cambio parte por las personas y la cultura dentro de la empresa, teniendo equipos lo más diversos posibles (...). Así, nos planteamos qué pasa con el rol de marketing y comunicaciones en este nuevo contexto, y creamos el manual de inclusión y diversidad en las comunicaciones”, expresó Macarena.

Maca Bravo, gerenta de Marketing de Chevrolet Chile.

Como parte de la conversación, Martín Cena, gerente general de Kantar Chile, afirmó que “la comunicación, y sobre todo la comunicación de empresas y la publicidad, se alimenta de lo que ocurre en la sociedad. Hay una sinergia donde se apunta a un impacto genuino, no solo en las ventas, sino que también pasa a ser formadora de opinión. Me llama la atención que, en los últimos años, y acelerado por la pandemia, se ha ido demandando a los negocios un impacto positivo en la sociedad. Esto se refleja en el impacto ecológico, en la responsabilidad social, y claramente un impacto en la diversidad y la inclusión, que tiene que ver con mostrar y representar cómo somos como comunidad. Sabemos que la comunicación cuando aborda estos temas de una manera adecuada y no de forma estereotipada, tiende a ser muy efectiva y muy bien recibida por las personas”.

Martín Cena, gerente general de Kantar Chile.

Emilio Maldonado dijo que “la gente quiere un mundo más equitativo, un fenómeno que comenzó en la crisis económica de 2008, y nos dimos cuenta de que la equidad viene de la mano de la inclusión. En Chile, trabajamos el eje LGBTQ+, que comenzó a trabajarse de manera más sostenida desde fines de la década pasada. Partimos asesorando empresas para verse y ser mucho más inclusivas hacia la comunidad LGBTQ+ en 2015-2016, y recién desde 2020 empezamos a ver que algunas marcas, sino todas, están efectivamente abordando este pilar desde sus comunicaciones. El efecto es súper positivo”.

Ante ello, Maldonado explicó: “Pese a que todavía hay temores desde las marcas de que la gente ve con suspicacia que no lo están haciendo por un compromiso real, hay muchas empresas que superaron eso, y que lo están haciendo por compromiso, para llegar a nuevos consumidores, que no serán su cliente ahora, pero sí en unos años más”.

Emilio Maldonado, director ejecutivo de Pride Conection.

Natalia Inzulza, frente al tema que se discutió, compartió una interesante cifra: el 73% de las personas en el mundo piensan que las marcas tienen la responsabilidad de promover la diversidad. Ante ello, la profesional agregó: “Tenemos una responsabilidad entre manos, y la comunicación tiene ese rol, de ser bidireccional, de esperar que la persona que está al otro lado de la pantalla se sienta representado con la publicidad que se está haciendo. Es un trabajo que se hace en conjunto, y que es transformador para la empresa que lo hace. Son pasos que se dan día a día, donde se trabaja y se aprende juntos”.

Natalia Inzulza, directora de estrategia de McCann Santiago.
Descarga el manual de GM: aquí

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