Consumidores satisfechos, que a la hora de comprar declaran pagar mayoritariamente con efectivo. Esas son algunas de las conclusiones que se desprenden de un estudio sobre calidad de servicio en tiendas por departamento, realizado por el  Centro de Estudios del Retail de la Universidad de Chile (Ceret).
El análisis se hizo a partir de encuestas a clientes de grandes tiendas como Falabella, Ripley y Paris, y medianas, como La Polar, Johnson's e Hites, a las que se comparó sin perjuicio de que la calidad de los productos que ofrecen pueda ser distinta. En total, abarcó a 687 personas, a quienes se entrevistó en Santiago,  en enero de 2010. El resultado ocurre en un contexto de fuerte expansión del crédito, donde las tarjetas emitidas por casas comerciales llegan a 5,1 millones y superan a las bancarias, que totalizan 4,6 millones. El estudio revela que, por ejemplo, el 70% de los clientes de La Polar e Hites declararon haber pagado en efectivo, porcentaje que desciende a 50% en Falabella y a 41% en Paris.

EFECTIVO SOBRE EL CRÉDITO
El estudio del Ceret dividió en dos grupos a las multitiendas, según su participación de mercado y tamaño. Así Falabella, Paris y Ripley son tiendas mayores. Y en promedio, en estos tres retailers el 47% de los encuestados dijo haber pagado al contado, mientras el 32%  con tarjeta de crédito de la tienda y el 7% con tarjeta de crédito bancaria.

En tanto, en las tiendas menores, La Polar, Johnson's e Hites, la cifra de pago en efectivo se eleva al 68% como promedio. Las tarjetas de crédito de casas comerciales fueron usadas un 20% como forma de pago y las de crédito bancarias, en un 5%.

CLIENTES SATISFECHOS
Lograr clientes satisfechos es uno de los principales focos de las tiendas por departamento. Y para conseguirlo  deben conjugarse una serie de factores: confianza, empatía, seguridad y accesibilidad, tangibilidad y respuesta y servicio. Según Ricardo Montoya, investigador del Ceret, la satisfacción "tiene que ver con lo pequeña que sea la brecha entre lo que el cliente espera y lo que recibe". En Chile, el nivel de satisfacción general es superior al 80%, en promedio, concluye el análisis. Los consumidores de la zona poniente, a su vez, están más satisfechos que los de la zona oriente. Entre los atributos mejor valorados, además, están seguridad y accesibilidad; los peores, empatía y respuesta y servicio.

Ripley, Paris y Falabella están prácticamente empatadas. Las dos primeras logran un 91% de satisfacción de sus clientes y Falabella 90%. En tanto, entre La Polar, Johnson's e Hites la diferencia es mayor.  La Polar, alcanza un 82%; Hites, un 78%, y Johnson's, un 73%. En la categoría de "confianza" las mejor evaluadas son Ripley, con un 85%, y Falabella y Paris, con 83%, respectivamente.

PERCEPCIÓN DE PRECIOS
En esta área afloran los prejuicios o preconcepciones que pueden tener los consumidores, sostiene el estudio del Ceret. Por ejemplo, los clientes de Ripley consideran que  Paris es un 7% más caro, mientras que los clientes de Paris perciben que Ripley es un 8% más caro. Otro ejemplo es el caso de Ripley e Hites. Quienes consumen en Hites estiman que Ripley es un 29% más caro. Y los clientes de Ripley, a su turno, consideran que Hites es sólo un 4% más barato.

LEALTAD
La lealtad de los clientes se mide combinando dos factores: la recompra y la recomendación. Y es que un cliente puede estar dispuesto a volver a comprar en un determinado retailer, pero su intención de recomendarla puede ser inferior. Es así como el 98% de los clientes de Falabella estaría dispuesto a regresar, pero un porcentaje menor, 89% la recomendaría.

En el caso de  Paris, en tanto, un 89% compraría de nuevo en la tienda y un 71% le diría a otros que lo hicieran. En paralelo, el 83% de los clientes de Johnson's regresaría a sus locales y un 73% sugeriría la tienda a terceros.