Por Alfredo Jocelyn-Holt, historiador

Es como para ponerle a uno los pelos de punta, pero a nadie le importa. Me refiero al constante monitoreo a que se nos somete. Usted seguramente ha leído lo mismo que yo al respecto. Sobre la tecnología de localización, por ejemplo, que identifica a un cliente cuando entra al estacionamiento de un mall, registran su patente, predicen sus movimientos y aprovechan para bombardearlo con publicidad. O cuando cualquiera da a conocer, sin darse cuenta, su fantasía última al vitrinear por internet, y le devuelven sus ganas en calidad de promoción: “pinche aquí y hágalas realidad”. Si ocurre todo el tiempo con consumo, por qué no habría de producirse con otros mensajes subliminales. Se supone que somos blancos de tres mil mensajes publicitarios diarios, muchos de los cuales -esto es lo clave- promueven otra cosa que lo que ofrecen. Ciertamente, cada vez que los avisos se sirven de causas sociales en tanto “ganchos” -que la igualdad, que la diversidad, que el cambio climático- para subirse al carro de lo que estaría produciendo furor y efecto manada.

Otras veces simplemente se instruye. En estos días cambia la publicidad contratada, por eso las paletas llevan mensajes “inspiradores” a menudo kitsch. “Chile es uno”, lo que es una falsedad del porte de un buque. “Las cosas buenas de la vida no se planean, solo suceden”. Cuando leí lo anterior caminando por Providencia reparé de inmediato que decía lo mismo que quienes sostienen que la “espontaneidad” (¿violenta?) del 18-O ha hecho que este país avance y estemos tan bien. Me pareció oír también una barra brava en un aviso que promovía una marca de artículos deportivos gritando “Va a caer”. Quizá lo imaginé, porque es de no creerlo, si fuese verdad.

¿Hasta dónde llevará esta corrosión? Lo pregunto porque me recuerda el chiste que Ortega cuenta del cura y el gitano en el confesionario en La rebelión de las masas, libro que cualquier interesado en entender la actualidad debiera leer aunque fue publicado en 1929. El cura parte por preguntarle si conocía los diez mandamientos, a lo que éste le contesta: “Misté, padre; yo loh iba a aprendé; pero he oído un runrún de que loh iban a quitá”. Es decir, que oyó por ahí que se puede vivir sin imperativos, exigencias u obligaciones. Así de impactante, el efecto sordo de esta ideología blanda en socavar reglas y comportamientos convencionales, y nada de extraño. La publicidad es una de las fuentes principales de lugares comunes, hipnotiza, bloquea la capacidad de las personas para darse cuenta de que están siendo manipuladas, apela a emociones muy primarias, es responsable de buena parte de los cambios en valores y sentidos, y no tendría llegada si no fuera por la tontera general que, hábilmente, convocan y hacen aparecer “a la moda”. ¿Qué tan impunemente? Buena pregunta. Dele una vuelta.