CRM es la sigla en inglés de “Customer Relationship Management”, que en palabras simples es un modelo de administración basado en la relación con los clientes. Esta herramienta permite estar conectado con los usuarios, conocer sus gustos y necesidades a través de la analítica, además de ofrecer de manera personalizada la oferta de productos o servicios de una compañía.

En el proceso de transformación digital, cada vez se ha hecho imprescindible este contacto virtual, y con el CRM se puede extender a todas las industrias, desde grandes empresas hasta pymes, aportando información valiosa para tomar decisiones, junto con entregar la capacidad de segmentar a cada uno de los clientes, conocerlos mejor y proporcionarle servicios y productos adaptados a sus necesidades.

Patrick Mork, exdirector de marketing de Google radicado en Chile, explica que entre las diversas facultades del sistema, sirve para conocer y tomar notas sobre el estado de la cuenta de cada cliente. Mork dice que el software mayoritariamente se utiliza en marketing B2B, buscando establecer una relación con el que utiliza el servicio. “Se utiliza mucho en marketing de contenidos para trackear cada artículo, podcasts, videos o contenidos que revisan los clientes y potenciales usuarios, y así fidelizar y construir una relación más cercana con ellos”, complementa.

Pablo Arnuncio, socio Business Transformation de EY Chile, cuenta que las compañías que deciden adquirir el servicio les proporciona una disciplina comercial a los equipos de trabajo, a la hora de gestionar los contactos, conocer a quién se le ha hecho una oferta, armar estrategias de mercado con data, siendo una ayuda clave en estos tiempos. Ante consumidores más desarrollados, y las redes sociales como cancha de competencia, ambos especialistas coinciden que el CRM plantea la idea de evolucionar los canales de contacto de manera creativa e innovadora.

Patrick Mork, quien también es gerente general y fundador de Leap, startup de transformación cultural, utiliza en su empresa CRM. En su caso, cuenta con la plataforma Hubspot, una de las más utilizadas a nivel mundial, y el valor que aporta en sus tareas la transforma en una “herramienta indispensable”.

“Nosotros tenemos todos nuestros clientes en ese CRM. Sí tenemos que mandar una cotización la podemos mandar por la plataforma, así como artículos o vídeos, y analizar si los posibles clientes están revisando nuestros correos e interactuando con nuestro contenido”, asegura.

A nivel internacional, hay casos de éxito en grandes industrias. Desde Amazon, que usando el software de AWS envía correos electrónicos a los clientes con compras recomendadas a través de un programa de fidelización, hasta tiendas de ropa como Zara, que aprovechan la base de datos del CRM para conocer datos de inventario de cada tienda, las ventas y los productos más adquiridos para definir estrategias a futuro.

Si bien los servicios CRM ofrecen un cambio en la forma de interacción con los clientes, Pablo Arnuncio de EY Chile afirma que no por tener la herramienta podrán sacar beneficios directos. Un tema es implementarla, y otro es sacar el máximo provecho, adaptando la organización y tener gente que continuamente analice la información que genera la herramienta, que proactivamente vaya generando campañas frente a la información, y analice datos sobre los comportamientos de los clientes.

“Hay que generar una organización comercial que maximice el provecho de las funcionalidades que aporta el CRM, así como es importante gestionar el cambio interna y externamente, siendo los trabajadores de una empresa más disciplinados en relación a su actividad comercial”, manifiesta Arnuncio.

Otro punto a considerar es la importancia de conectar a todos los agentes de la organización para conocer la información que entregue el sistema. A medida que la información esté agregada y centralizada en un solo lugar, y se comparte con las personas involucradas en el proceso comercial, mejora la transparencia, la confianza y el rendimiento de la empresa.

Los especialistas coinciden que implementar un sistema de CRM es complejo y toma tiempo. Su integración requiere paciencia, capacitación y, en muchos casos, un cambio en la forma que la gente piensa y opera. Como toda transformación digital, este es un cambio de proceso muy profundo para un equipo humano. Un CRM sólido y bien implementado puede presentar resultados en corto plazo asegura Mork, sobre todo en compañías que aún trabajan con bases de datos en hojas de Excel sin conexión a internet

Así también, hay que entender cuáles son los elementos de la cultura empresarial que pueden bloquear o frenar la implementación exitosa de esta herramienta, teniendo claro que requerirá una inversión importante, por lo que no hay que menospreciar el diálogo y las reuniones frente a las necesidades a solucionar.

Pensar bien lo que necesitas: Considerando que no hay una receta general del CRM ideal, los especialistas entrevistados creen que es necesario partir identificando los objetivos de la empresa y qué tipo de capacidad necesitan en la plataforma. Si una empresa realiza campañas por email, con una base de datos muy grande, el sistema de CRM es ideal.

Tras realizar el sondeo, es necesario gestar reuniones con los diferentes departamentos y ver las necesidades de los equipos, con especial atención al equipo de TI, quienes serán los encargados principales en la integración.

Revisar las opciones del mercado: Hay sistemas CRM para empresas de todos los tamaños y acorde a los presupuestos disponibles. Entre las más conocidas está HubSpot, PipeDrive, Defontana o Microsoft Dynamics 365; todas ellas con varias plataformas que hacen un buen trabajo de agrupar plataformas masivas de correos y ordenar la información de cada compañía.

No dejar la capacitación al azar: Si ya decidiste instalar el sistema CRM en tu empresa, las herramientas incluyen módulos y ofrecen una variedad de productos. Si estas funcionalidades sirven, uno debe tener el tiempo y la gente para explotarla. Por esto, es fundamental la capacitación de la fuerza laboral que utilizará el software, y no dejarlo a último minuto.

Patrick Mork ejemplifica con el caso de un vendedor de marketing que lleva 15 años bajo una misma rutina laboral, donde por más eficaz que sea su procedimiento, pedirle que cambie a un sistema de CRM puede fracasar si no se ayuda a los equipos a enfrentar sus creencias limitantes, y ver una nueva perspectiva de cómo les puede ayudar dicha integración.

Pablo Arnuncio es enfático en señalar que la gestión del cambio facilita a que este cambio fluya, y de no existir un cambio cultural en la empresa, por mejor que sea la solución de CRM, fracasará su integración. La mayoría de los sistemas cuentan con blogs y tutoriales para explicar de manera completa sobre el sistema a instalar, pero el contenido debe estructurarse a través de un programa de capacitación que ayuden rápidamente a la comunidad de la empresa.