Un consumidor más empoderado y e intolerante a los comentarios pagados, es el perfil que impera en la red, según el experto en marketing digital, Don Peppers. Una transformación que a su juicio, se torna algo compleja para las empresas en línea, ya que deben cambiar sus estrategias de ventas, utilizando como herramienta principal las redes sociales. Respecto al tema, este estadounidense quien invitado por SAP, dió talleres en nuestro país la seman pasada, ha escrito nueve libros, luego de fundar The Peppers and Rogers Group, la consultora líder mundial en Customer Relationship Management (CRM).

A la fecha, ¿cuáles han sido los cambios fundamentales en el marketing digital?

-En los últimos tres años, el gran cambio se relaciona con la imposición de las redes sociales, la variedad de los dispositivos como canales de mensajes y las diferentes localizaciones de los consumidores.

¿En qué consisten estos cambios?

-Por ejemplo, en las redes sociales, nunca se está más allá de un par de click de los amigos. Situación que durante los últimos años, ha motivado la conducta de buscar más opiniones al momento de comprar en línea.  Hoy, vale más el comentario de un amigo en la red para adquirir un producto, lo que llamo filtración social. La mayoría de las veces, esto sucede porque al consumidor ya no le basta con leer el comentario de un experto, sino el que le genera más confianza. En este caso sería la sugerencia del amigo o del amigo de su amigo.

¿Y cómo afecta el hecho de que existan diversos tipos de dispositivos?

-Por ejemplo, si soy un consumidor que está buscando productos financieros me daré el tiempo de mirar varias alternativas. Pero si me encuentro conectado desde mi smartphone, sólo veo dos opciones. Por lo tanto, si estás en marketing tienes que pensar en cómo vender tus productos a través de los dispositivos existentes en el mercado. Cosa que se traduce en diferentes tipos de mensajes. Es decir, éstos no deben intervenirse según la diversidad de los compradores online sino de los diferentes canales existentes para que estos lleguen a su destino. Un caso es cambiar el formato para un tablet, respecto a un smartphone.

¿Qué sucede con el lugar de ubicación de quien compra?

-Cuando llamas de tu celular, gracias al sistema de localización GPS, la empresa sabe desde dónde estás llamando. Entonces, el mercado digital puede producir y vender productos no sólo para diferentes dispositivos sino para distintos mercados según su lugar geográfico. Ocasión que permite a la empresa abrir su oferta y operar en varias regiones.

¿Qué tanto saben las empresas vinculadas a las ventas online, en torno a estos cambios?

-Existe un equilibrio entre las compañías que utilizan la digitalización como estrategia de marketing respecto al conocimiento de las transformaciones que acabamos de analizar. Éstas aprenden muy rápido, gracias a la movilidad tecnológica que facilita la información. Pero hay una diferencia entre las generaciones de firmas jóvenes con las más viejas, tal como ocurre en las personas. Aquí, son las empresas más nuevas las que deben enseñarles a las longevas.

¿Cuán complejo es para las compañías adaptarse a estos cambios?

-Es muy complicado, ya que es una manera totalmente diferente de competir. Cuando los consumidores inscriben una cuenta en una red social, lo hacen porque sus amigos participan de ella. Entonces, si las compañías quieren alcanzar a esos consumidores repartidos en las redes sociales, tienen que tratarlos no como clientes sino como amigos.  Por ello, algunas crean blogs o cuentas en Facebook y Twitter, para conocer sus gustos, desarrollando un buen feedback.

¿Qué opina sobre el pago que empresas hacen a líderes de opinión para influir en sus audiencias?

-Esta práctica es muy mal vista por los consumidores ya que éstos se sienten ofendidos no por los comentarios sino porque hay dinero detrás que desprestigian la veracidad de esa sugerencia. Esto demuestra el empoderamiento de los consumidores que exigen mayor confiabilidad y honestidad por parte de las compañías con las que transan. 

¿Cuál sería el desafío para ellas?

-Si miramos atrás, hace 20 años (1993), no existía ni LinkedIn, ni Facebook, ni Twitter. No habían celulares, la mayoría de las casas no tenía banda ancha, mientras que hoy sí, lo que resulta en un aumento 10 mil veces mayor respecto a la interacción online.  Una cifra que se repetirá en los próximos 20 años. Esto pone como desafío, disminuir la fricción o las dificultades para comunicarse, haciendo que los consumidores esperen cada vez más veracidad en los mensajes de las empresas que aceptaron en sus cuentas. En otras palabras, que sean más honestas.