Revisé hace poco la lista de las 100 marcas más valiosas del mundo que prepara anualmente la revista Forbes. Según mi conteo aproximado, ya que no supe darle una clara nacionalidad a algunas marcas, unas 50 eran norteamericanas, 40 europeas y 10 asiáticas. De nuestra región nada, sólo pude detectar cierta ascendencia latina para Nescafé.

Debo reconocer que la nula presencia de marcas latinoamericanas en el grupo no me sorprendió en lo más mínimo (y supongo que a usted tampoco) pero sí me sirvió para recordar qué significa ser una marca valiosa, al menos para usted y yo como inversionistas. La respuesta no está dada necesariamente en que tan conocida es la marca, o que tan grande es la empresa, hay marcas que prácticamente desaparecieron del planeta siendo tremendamente grandes y conocidas: Kodak, Kmart, PAN AM, Polaroid, Nokia, Blockbuster, etc. Para que una marca sea valiosa y realmente constituya un activo (intangible) debe generar un retorno adicional al que hubiese obtenido la empresa comercializando un producto marca chancho. Ese retorno extra se debe verificar en el sobreprecio que la marca puede cobrar con respecto al cobrado por la competencia por lo mismo. Leí alguna vez que Tiffany podía cobrar 30% más que cualquier joyería vecina por la venta de exactamente el mismo diamante. La imagen que tengo de Audrey Hepburn en Breakfast at Tyffany´s me hace totalmente verosímil este 30%, y mucho más también.

Siguiendo con el criterio anterior, no me sorprende que la marca más valiosa del mundo para Forbes sea Apple (el sobreprecio en cada producto es más que evidente), tampoco me sorprendieron una serie de otros nombres de la lista como: Disney (Parques Disney o Princesas Disney Vs Princesas NN), Marlboro, SAP, Starbucks, LEGO, NIKE, etc. Otras marcas del ranking me parecieron sin embargo que aún siendo muy conocidas sus productos se venden a un precio más bien de commodity (no se pueden alejar mucho de lo que sea que cobre la competencia): McDonald´s, Samsung, Wal-Mart, Hewlett- Packard, Sony, etc.

Ya sé que de tanto hablar de marcas usted se acordó de las acciones cero kilómetro de Ferrari que están siendo publicitadas por todos lados estos días. Efectivamente usted puede encontrar en esta marca un muy valioso intangible pero eso no lo autoriza a pagar cualquier precio. Verifique lo que la empresa gana, factura, cuál es su patrimonio y vea cómo se comparan sus fundamentos en general con el precio que se está pagando por la acción. Si le gusta la empresa pero no le acomoda el precio espere, ya serán ofrecidas muchas más acciones el próximo año, y seguramente con menos publicidad. Recuerde que una buena inversión no es sinónimo de una buena empresa, requiere también ser comprada a un buen precio.

*El autor es ingeniero civil PUC y MBA The Wharton School.