Gonzalo Irarrázaval: "Estamos acelerando el plan de expansión de la mano de la omnicanalidad. Crecer hoy es una obligación"

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El gerente general de hites asegura que hoy la compañía está viviendo una nueva etapa. La clave será el ecommerce, apalancado en las tiendas. Prevén invertir US$ 140 millones en tres años.




El 3 de octubre, Gonzalo Irarrázaval del Campo dejó su cargo como gerente de Administración y Finanzas de Hites. Ese día asumió el principal puesto ejecutivo del retailer, reemplazando a quien por 17 años había ostentado la gerencia general, Ricardo Brender. El mandato fue claro: liderar la nueva etapa de la departamental, caracterizada por una modernización de la compañía, de la mano de la omnicanalidad. Y la estrategia partió. En estos seis meses, el trabajo ha sido arduo: nuevas gerencias, un plan de expansión más acelerado que años anteriores y un impulso mayor en ecommerce. Es que el mensaje de Irarrázaval en esta, su primera entrevista bajo este rol, es claro: "Crecer hoy no es una opción, es una obligación".

Cuando el presidente de la firma, Enrique Bone, anunció el cambio de gerente, dijo que esto correspondía a una nueva etapa de la compañía. ¿En qué consiste esta nueva etapa?

-Efectivamente. Esta nueva etapa de Hites se trata de consolidar nuestro plan de expansión y darle mucho foco al tema omnicanal, al tema ecommerce. Creamos dos gerencias nuevas, de omnicanalidad y de tecnología, porque creo que el desarrollo de la compañía está muy ligado al mundo ecommerce en integración con las tiendas físicas. Tenemos varias experiencias en el mundo, en el Reino Unido: por ejemplo, hay tiendas por departamento donde el desarrollo omnicanal pesa ya el 40%-45% de las ventas, lo que está completamente apalancado a su cadena de retail tradicional a través del retiro en tienda, de la conversión que se hace en los quioscos, por lo que fortalecer el negocio omnicanal requiere una fuerte inversión en tecnología; la tecnología tiene que ser un pilar del desarrollo futuro de Hites.

Dentro del estado de resultado de 2018, se habla de que el GAV aumentó por una reestructuración de la alta dirección, ¿en qué se traduce esa reestructuración?

-Tiene que ver con el cambio de gerencia general, pero también con otros cambios que hemos realizado en la gerencia comercial, esta nueva estructura con la gerencia de tecnología; además, consolidamos gerencias, por ejemplo, eliminamos la gerencia de la división inmobiliaria y la consolidamos con la gerencia de sucursales.

¿Esto fue para agilizar la compañía, eficientarla?…

-Digamos que con darle más foco en los elementos que creo van a ser claves para el desarrollo como el negocio omnicanal y la tecnología. Otro ítem importante es el tema logístico. Estamos en proceso de búsqueda de un nuevo centro de distribución, con el objetivo de ser más eficientes en logística y poder ofrecer a nuestros clientes un mejor nivel de servicio, respuestas más rápidas, entregas más ágiles. Hoy tenemos varias bodegas dentro de un centro bodeguero -en Bodegas San Francisco-, lo que lo hace muy ineficiente; hemos ido creciendo, arrendando bodegas en la medida en que lo hemos ido necesitando. La idea es concentrar todas esas bodegas en un solo gran centro de distribución de en torno a 50.000 m2, que es el mismo metraje que tenemos, pero distribuido.

¿En qué etapa está eso?

-Estamos en un momento óptimo para encontrar un buen lugar. Hay mucho oferente, inversionista que este tipo de proyecto les atrae por la baja tasa de interés, por la alta liquidez que existe en el mercado financiero. En los próximos meses vamos a cerrar el negocio con un tercero, para que el centro entre en operación en marzo de 2021.

Será un contrato de arriendo a largo plazo con un inversionista que compra el terreno o con un centro bodeguero que tiene el terreno, construye y financia parte de los equipos automatizados, los racks, etc. Es el mismo esquema actual, donde nosotros hacemos la operación logística, pero en un lugar distinto que no puedo adelantar.

¿Cuál será la inversión?

-Toda esta inversión sería financiada a través del mismo Opex, porque se traduce en un gasto de arriendo, entonces para efecto del estado de resultado de Hites se verá el mismo monto de arriendo, pero lo que te va a entregar ese arriendo es una eficiencia operacional mucho más alta, y también te va a incrementar la capacidad de crecimiento. Estamos en un plan de crecimiento importante y eso lo tenemos que poder soportar logísticamente hablando.

¿En qué se traduce ese plan de crecimiento?

-Tenemos cerrados cinco contratos para tiendas: tres este año y dos el próximo, en lugares donde no estamos. Iquique, Curicó, Puerto Montt serán este año. El próximo llegaremos a la V Región, en Valparaíso y Quilpué. Y hemos mapeado que podemos abrir 14 adicionales a nivel país, para llegar a una población de 3,5 millones de habitantes, o sea serían 19 en total, de las cuales 10 abrirán en los próximos tres años, al 2021, con una inversión de en torno a los US$ 140 millones. Todas esas tiendas serán de un tamaño menor al tradicional que ha tenido Hites de 5.000 m2. Estas nuevas aperturas tendrán no más de 3.000 m2, donde vamos a tener un muy buen showroom de todo lo que es vestuario, y una mejor venta omnicanal de las categorías duras, electro y deco, principalmente, reduciendo así los metros cuadrados destinados a esas categorías.

Estamos acelerando el plan de expansión de la mano del ecommerce y la omnicanalidad. Crecer hoy no es una opción, es una obligación.

¿Antes no se estaba creciendo?

-Siempre hemos crecido, pero estábamos un poco más lento, abríamos dos tiendas en promedio al año. Este plan se traduce en crecer más rápido.

¿Y después de las 19 aperturas viene la internacionalización?

-No lo sé, ahí veremos. Todavía nos queda mucho espacio acá para pensar afuera. Hites es el único retailer que tiene aún espacio para crecer, porque no está en varias partes.

En la junta de accionistas dijo que la meta para el ecommerce era crecer 70% este año. ¿Cómo sacan ese cálculo?

-Todo el negocio ecommerce comenzó hace dos años, y la verdad es que ha sido extraordinario el trabajo que se ha hecho. Hoy representa el 10% de las ventas, y antes de 2016 no existía. Partimos vendiendo electrónica y deco vía internet, y a fines del año pasado sumamos vestuario. Además, partimos simplemente con despacho a domicilio, y desde el año pasado tenemos retiro en tienda.

Entonces, la meta es que este año la venta del ecommerce crezca un 70%, hasta pesar entre un 14% y 15%. Desde que partimos, el ecommerce se ha ido duplicando año a año, y nadie sabe hasta dónde va a llegar la penetración. En los siguientes cinco años no va a ser raro ver que pese un 30%, hoy no sé en cuánto están los grandes retailers, pero son cifras sobre 20%.

¿Estos cuatro a cinco puntos porcentuales adicionales cómo se logran?

-Viene de la mano de la apertura de tiendas, y que el ecommerce penetre en cada mercado donde vamos llegando y también en elevar la penetración en Santiago, aumentando los surtidos, mejorando los sistemas; de aquí a dos meses vamos a poder ofrecerles a nuestros clientes el despacho en 24 horas -hoy tarda 48 horas- dentro de la Región Metropolitana y también ir mejorando varias funciones. Dentro de los US$ 140 millones a invertir hay en torno a US$ 12-US$ 14 millones solo para tecnología.

¿Cómo se financian los US$ 140 millones de inversión?

-Es flujo natural de la empresa. Vamos a subir un poco la deuda, pero manteniendo los ratios.

Emitieron un bono en marzo por UF 1 millón…

-Sí, fue un hito súper importante, porque fue la primera colocación abierta que ha hecho Hites. Emitimos un bono por UF 1 millón con una sobredemanda de 2,4 veces y salió una tasa bien atractiva. Un bono a cinco años plazo salió a 2,64%. Fue destinada a refinanciamiento. Hoy tenemos UF 3,5 millones en bonos y un crédito sindicado bancario.

A nivel de estructura financiera estamos bien. Siempre hemos tenido una política bien conservadora, en cuanto a si queremos crecer, estructurar bien los pasivos con anterioridad.

Toda esta nueva estrategia y reestructuración gerencial, ¿ha implicado también reducir la compañía, desvinculaciones?

-Siempre hay cambios, pero no diría importantes. Salvo la reestructuración que hablamos, el resto han sido temas más naturales. No ha habido despidos masivos ni nada de eso.

Asume en un momento donde se han visto cierre de malls en EE.UU., un desempeño más débil del retail local. ¿Cómo enfrenta eso?

-Yo no lo veo así. Es cierto que todas estas nuevas tecnologías complejizan el negocio, pero la realidad del retail en Chile es muy distinta a la de EE.UU. Ahí los grandes malls que han cerrado quedan en los suburbios, y el retail en Chile está muy bien ubicado en los centros comerciales de las ciudades, entonces no veo que aquí en Chile vayamos a ver un proceso de cierre, pero sí nos estamos enfrentando a cambios importantes, el ecommerce antes no existía, hoy es una realidad, aunque no veo que el negocio virtual vaya a reemplazar al negocio omnicanal. El gran problema de Amazon es que no tiene cadenas de tienda y eso el mercado lo ve como una debilidad. En Chile, los retailers hemos adoptado bien las tecnologías.

¿Y cómo ve la posible llegada de Amazon?

-Sinceramente, creo que el retail en Chile ofrece una muy buena oferta de valor a todos sus clientes y creo que a Amazon le va a costar bastante entrar. Hoy se han mejorado los sistemas de entrega, la tecnología, los tiempos, el servicio, por ende, Amazon se va a encontrar en Chile con una industria súper competitiva.

¿Pero se ha sentido el efecto de estos portales?

-Por supuesto. Hoy, hay muchas tiendas virtuales. Está Ali Express, Yapo, Mercado Libre son negocios a los que les ha ido bien, han crecido, pero creo que es un negocio bien complementario. Es cierto que en algunos productos se cruzan, pero la competitividad que existe en el retail en Chile es muy alta, y cualquier nuevo actor que quiera entrar creo que le va a costar bastante.

El cierre de malls que le planteaba puede ser extremo, pero claramente los resultados del sector en 2018 fueron débiles, y ya se habla de la nueva realidad del retail…

-Es cierto que el año pasado fue muy malo, pero por un factor puntual, todos los retailers estuvieron muy largos en inventario y hubo muchas liquidaciones. Para 2019, creemos que vamos a tener un primer semestre más lento. Todavía en el primer trimestre hay un efecto de argentinos que es relevante. Y estamos con un optimismo cauteloso para el segundo semestre. Es cierto que se ha reducido la tasa de crecimiento esperado para este año, pero con esas tasas y con una mayor inversión, debiéramos ver un segundo semestre mejor, además que todos los retailers hicimos compras mucho más conservadoras este año. El año pasado nos costó mucho, por ende, los planes para este año son bastante más conservadores; espero que se vean mejores números para el segundo semestre.

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