La marca Tapsin está presente en el mundo de los antigripales y analgésicos  basados en el paracetamol, medicamento claramente diferente al ácido acetilsalicílico, principal componente de la Aspirina, tal vez el analgésico de mayor trayectoria, producido por la trasnacional Bayer.

La lógica de los negocios tradicionales hubiera dicho que el posicionamiento de Tapsin debía realizarse a través de la presentación de los atributos del paracetamol, algo bastante normal en una industria decididamente centrada en el producto como valor competitivo.

Pero no fue así. Tapsin interpretó que su negocio no era sólo el de los analgésicos o antigripales, sino que definió su mercado como el del "alivio". Logró ponerse en el lugar del consumidor, quien entiende a estos productos como algo cotidiano y no como un medicamento basado exclusivamente en la prescripción médica.

UTILIZANDO SINERGIAS
Tapsin se transformó en la marca preferida en Chile a partir de la recomendación y confianza de los consumidores, algo indispensable en los productos farmacéuticos OTC (sigla en inglés que significa "over the counter") o de venta libre.

Sus productos se volvieron sinónimo de solución de una serie de síntomas cotidianos, como el dolor de cabeza,  fiebre, gripe, resfrío y dolores  musculares, entre otros. De esta forma, un medicamento se terminó convirtiendo en una verdadera unidad de negocio, basada sinérgicamente en el concepto del alivio.

Laboratorios  Maver,  empresa  chilena  con más de 80 años de trayectoria en el mercado, especializada  en  la  producción  y distribución de productos OTC, éticos y cosméticos, reinterpretó las necesidades de perfil habitual del consumidor de Tapsin, y al valor del "alivio" se sumaron nuevas necesidades, como el sentido de pertenencia.

Para diferenciarlo aún más, Tapsin se convirtió en "el alivio oficial de todos los chilenos" y se apropió  de  valores tales como la tradición, familia, chilenidad, cotidianeidad y simpatía, desarrollando un vínculo claramente comunitario. Esto quiere decir que los vínculos racionalistas generalmente utilizados en la comercialización de medicamentos se complementaron con el concepto afectivo, haciendo mayor énfasis en este último. Toda una revolución.

Tapsin cambió las reglas del juego y rompió los esquemas tradicionales del sector, transformando sus productos en consumo, como lo hacen las marcas que se posicionan efectivamente en la mente de los consumidores.

DE LO RACIONAL A LO EMOCIONAL
Para entender la real dimensión del éxito de Tapsin, debemos recordar que durante años la industria farmacéutica se ha  caracterizado por  poseer  un  enfoque  de  negocios  basado  en  el producto y las patologías que mejora.

En general, los productos farmacéuticos son analizados mediante información de mercado y herramientas estadísticas. A partir de estos resultados, se evalúa el potencial de cada negocio. En especial en el mercado OTC, la elasticidad de la demanda es muy distinta a la del mercado ético o de receta médica.  La  mayoría  de  los  laboratorios cuenta con la misma información de mercado auditado por empresas reconocidas a nivel mundial, y adoptan criterios similares para  decidir  el  lanzamiento  de  sus  productos,  destacando  además  las  competencias que cada uno posee.

Pero cada vez más, el éxito en esta industria, y esencialmente en el sector OTC, ya no pasa simplemente por el mero análisis estadístico, sino por las ventajas que surgen directamente de su diferenciación y posicionamiento único.

Así lo entendió Laboratorios Maver. Gran parte del éxito de su negocio radica en que entendió que el factor crítico no sólo estaba en los procesos productivos de excelencia operacional, sino que en las claves del marketing estratégico. Por ello, su foco está en el desarrollo de marcas con valor agregado y sostenibles en el tiempo.

Así como ha posicionado la marca Tapsin, la empresa también ha replicado el modelo en otras marcas relevantes dentro de las distintas categorías en que tiene presencia. Por ejemplo, "Disfruta", sal antiácida y efervescente líder del mercado, reconocida por su publicidad y jingles tan conocidos como "Cuando la guatita dice no…", o Armonyl, sedante natural cuya frase publicitaria "¡Tómate un Armonyl!" es hoy ya un clásico.

Maver es un caso de empresa que ha logrado negocios exitosos a través de la comprensión de las necesidades  del  consumidor. En esta tarea, fue  determinante  el desarrollo de una observación empática. El laboratorio tuvo la sensibilidad para comprender cuáles eran las claves sociales que marcarían la tendencia y posicionar a Tapsin como la marca N° 1 del mercado farmacéutico, algo ratificado con la obtención del premio Effie "Éxito Sostenido" en 2010, que evalúa resultados en ventas y consistencia de marca de los tres últimos años.

EXTRACTO DE LA CLASE: LA MENTE ES EL MERCADO
Por obvio, a veces se olvida: todas las personas son distintas. Nadie tiene pensamientos, sentimientos o deseos idénticos a los de otro, ni realiza las mismas acciones. Pero, además, las actitudes y comportamientos van variando de acuerdo con la situación, objeto o persona que se enfrenta.

El deseo es de las emociones que más influyen en nuestras acciones, especialmente en el acto de consumo. Este permite que nos vinculemos con otros objetos y personas. Pero nadie se relaciona de la misma manera en todas las situaciones: se puede ser tradicional a la hora de elegir un whisky y moderno en la dieta diaria consumiendo productos light, por ejemplo.

En síntesis, dentro de cada persona "coherente" se albergan múltiples consumidores que utilizan valores diferentes e incluso opuestos según la situación específica de consumo.

Así, es importante observar a los consumidores insertos en su realidad, considerando sus sistemas de creencias y lo que hoy sucede en la sociedad. Para ello es muy útil aplicar la teoría vincular, modelo que parte de la premisa de que el deseo es el motor de la demanda.

Según este modelo, existen cuatro tipos de vínculos. Los dos primeros, el comunitario y el materno-filial se desarrollan desde una perspectiva afectiva y simbiótica. Los vínculos simbologista y racionalista, en tanto, lo hacen desde un plano social, inteligente y discriminatorio.

En el vínculo comunitario se generan las relaciones grupales, tribales y familiares. Los valores involucrados son la tradición, la lealtad y la herencia emocional. Las marcas de pastas que apelan a ritos como el almuerzo familiar del domingo suelen recurrir a este vínculo.

El vínculo materno-filial agrupa valores de nutrición, protección, salud, gratificación, invocando las relaciones madre/padre-hijos.

El simbologista representa el status, referencia social y prestigio, valores impuestos según criterios de clases sociales. A él apelan a menudo las lujosas marcas de auto.

Por último, el vínculo racionalista se relaciona con los valores de funcionalidad, practicidad, tecnología y conveniencia.

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