Por Magdalena Browne, decana de la Escuela de Comunicaciones y Periodismo, Universidad Adolfo Ibáñez

Es saludable para la democracia una franja televisiva que asegure el acceso de los distintos sectores a espacios gratuitos de propaganda. Frente a la alta desafección y fragmentación política, se aspira a que la televisión alcance audiencias menos movilizadas políticamente. Al respecto, la escasa literatura internacional ha mostrado un efecto significativo de las franjas, en términos de incrementar la atención sobre la política, aunque limitado en el cambio de voto (Uribe et al, 2017).

El impacto de cada franja es variable: hay campañas buenas y malas. En Chile, el punto de referencia es el plebiscito del Sí y el No en 1988, que incidió en el voto opositor de ese entonces, según lo demostrado por González & Prem (2018). Más recientemente, la evidencia es más escasa, o bien se sustenta en los efectos declarados por las personas. Por ejemplo, después de la segunda vuelta presidencial de 2021, un 47% de los que vieron la franja declaró que esta lo motivó a ir a votar en la segunda vuelta y un 26% que cambió su decisión de voto (CNTV, 2021)

Asimismo, a pesar que se registra una caída entre 1999-2017, la franja sigue teniendo una sintonía relevante. (Uribe et al, 2017). En la medida en que es capaz de instalar simbologías y épicas, generar conversación pública, y -sobre todo- servir como narrativa común de campaña, este espacio se revitaliza como fuente de contenidos, ya que permite su recirculación en redes y espacios digitales.

Al respecto, es difícil adelantar cuál es el impacto específico de esta franja, en parte porque las apuestas comunicacionales desplegadas hasta ahora no han sido tan contundentes ni diferenciadoras, ni han generado un giro en el debate electoral, muy centrado en las reformas a la propuesta constitucional.

Mientras la franja del Apruebo acierta en mostrar diversidad de voces, referir al articulado del texto constitucional (lo que otorga credibilidad) y usar un tono sencillo y auténtico, no explícita un relato común, distintivo y recordable -como sí lo logró la candidatura del Presidente Boric. La paradoja comunicacional que se plantea así, es cómo entre tantas voces, identidades y causas, se refleja una narrativa integradora, con un sentido de “nosotros”.

La franja del Rechazo, por su parte, intenta constituir ese relato común, usando el marco comunicacional “rabia versus amor”. Pero por mucho amor que pregona, tiene dificultades en lograr positivizar su mensaje. Justamente, porque al referirse tanto a la rabia, recuerda la misma rabia desde la cual se constituyó también el Rechazo en su origen (el sentirse desplazados en la Convención). Y el amor, sin duda, es un lindo sentimiento, pero resulta menos creíble cuando se usa en política.

Finalmente, ambas opciones recurren como recurso persuasivo al uso de la hipérbole. Aunque este tipo de técnicas son habituales en la publicidad para enganchar emocionalmente, desde hace ya un buen tiempo que la grandilocuencia y la venta de una imaginería de mundos perfectos o totalmente amenazantes dejó de ser una fórmula comunicacional que se puede utilizar a todo evento y en exceso. Aún más, cuando el incumplimiento de grandes promesas o malos augurios, sin matices y dicotómicos, viene desacreditando a la política desde hace años.