A propósito de los 17 mil millones de dólares que Meta está ofreciendo en Estados Unidos para cerrar un juicio por diseñar plataformas adictivas para menores, se han escrito varias cartas y columnas, pero una especialmente interesante: la columna de la Presidenta del Senado, Paulina Núñez, con el Senador Diego Ibáñez, sobre reglas para proteger a niñas, niños y adolescentes en las redes sociales.

En este contexto, he leído la idea de que las plataformas digitales son las nuevas tabacaleras. Vale la pena detenerse en el paralelo, porque al parecer no es solo una metáfora anecdótica.

Durante décadas, la industria del tabaco supo que su producto mataba y construyó una maquinaria para que nadie más lo supiera con certeza. En 1954, cuando la evidencia científica ya vinculaba el cigarrillo con el cáncer, las tabacaleras firmaron el “Frank Statement”, comprometiéndose a investigar el tema con la máxima seriedad. Ese compromiso fue la fachada. Detrás, financiaron científicos propios, fabricaron dudas donde ya no las había y repitieron, año tras año, que la relación causal no estaba “comprobada”. En 1994, los máximos ejecutivos de las siete grandes tabacaleras estadounidenses juraron ante el Congreso que creían que la nicotina no era adictiva. Mentían, y lo sabían.

Las plataformas digitales mantienen un guión semejante, pero actualizado. Durante años su defensa ha sido que son “solo una plataforma”, un espacio neutro, que conecta personas y no pueden hacerse responsables del contenido que “la gente sube”. Así, la polarización, la adicción a los algoritmos y la desinformación se trataron como externalidades frente al bien mayor de ser “la nueva plaza pública”.

Los documentos filtrados por Frances Haugen en 2021 mostraron que Meta sabía, con estudios propios, que Instagram empeoraba la salud mental de adolescentes, y que había decidido no actuar, porque actuar perjudicaba el engagement. Es el mismo patrón de cuando en 1994 salieron a la luz miles de páginas de archivos internos de la tabacalera Brown & Williamson, filtrados por un exempleado, mientras sus ejecutivos juraban ante el Congreso que la nicotina no era adictiva. La empresa sabía la verdad desde los años ‘60.

La caída de las mentiras también siguió un libreto parecido: no cedieron ante la evidencia científica, sino ante la exposición pública. Un empleado que habla, un juicio que obliga a abrir archivos, una comisión investigadora. Ahí, y solo ahí, la fachada se resquebraja.

Y entonces llega la regulación, pero tarde. El Acuerdo Marco de Solución (Master Settlement Agreement) de 1998, en Estados Unidos, impuso límites serios a la publicidad y obligó a las tabacaleras a pagar por el daño causado. Se firmó después de que la Organización Mundial de la Salud estimara que el tabaquismo había matado a 100 millones de personas durante el siglo XX.

Pero hay algo más que debe alertarnos. De las 7 millones de personas que el tabaco sigue matando cada año en el mundo, 1,6 millones no fumaban. Murieron por el humo de otros. El tabaco nunca necesitó que uno mismo comprara la cajetilla para hacerle daño, bastaba con compartir el aire con quien sí fumaba.

Las plataformas operan exactamente igual.

No hace falta tener una cuenta en una red social para que una elección en la que uno vota se decida gracias a una campaña de desinformación dirigida a una fracción del electorado en esa misma red. Un Brexit, una elección presidencial, campañas anti vacunas o una estafa masiva se pueden distribuir en estas plataformas y generar efectos que termina pagando toda la sociedad. En las plataformas digitales se propaga un humo que nos daña a todos.

La industria tabacalera empezó a rendir cuentas después de cien millones de muertos. La pregunta ahora es: ¿Cuántos adolescentes más con depresión inducida por un algoritmo vamos a tolerar? ¿Cuántas democracias erosionadas por la desinformación vamos a permitir, antes de establecer límites al negocio y a la forma de actuar de las plataformas digitales?

Por Pablo Vidal Rojas, Presidente Anatel, vicepresidente Asociación Internacional de Radiodifusión (AIR/IAB).