Mantenciones gratuitas y un fuerte foco en tecnología e innovación

Para José Opazo, director del Centre for Business Sustainability (CBS-UAI), el escándalo no sólo ha afectado su imagen corporativa y resultados financieros, “Hay además un desplome de su cotización bursátil, posibles multas billonarias y una escalada de costos para solucionar el problema y enfrentar cargos criminales. Ha generado una crisis en la industria automotriz. ¿Puede ésta responder a los imperativos de una economía baja en emisiones?”, dice el académico de la UAI.

Además, agrega: “VW necesita recuperar la confianza de millones clientes que se sienten engañados, ya que confiaron en conducir vehículos limpios, eficientes y potentes, por lo que deberá ofrecer  beneficios especiales como revisiones y mantenciones gratuitas a perpetuidad”.

El problema, dice Opazo, es que VW no sabe aún como podrá asegurar que sus TDI mantengan el desempeño (eficiencia y potencia) con un bajo nivel de emisiones. “El desafío tecnológico es de corto plazo y de proporciones: algo así como una paradoja”.

El director del CBS-UAI concluye: “La supervivencia de las compañías  depende de su capacidad de innovar y ello toma tiempo. VW deberá hacer frente a las urgencias de corto plazo junto con establecer un camino y visión que asegure un transporte limpio en el futuro. O serán los que están hoy desarrollando los autos del mañana quienes tomen ese liderazgo.”.

Su único camino es pedir perdón de manera pública y transparente

Nada puede ser más errado y perjudicial para la reputación de una marca, que la mentira y el engaño en materias tan sensibles para la ciudadanía como la sustentabilidad y el impacto que esto tiene en sus vidas”, comenta Francisco Javier Mas, director de Postgrados de Comunicación del Instituto de Comunicación y Nuevas Tecnologías Universidad Mayor.

Según el académico, en branding, las grandes crisis que sufren las marcas se dan porque no logran ser de verdad ser socialmente responsables con las personas con las que trabajan, con las comunidades en las que están insertas y con el ambiente. “Las personas en la actualidad tienen incorporados esos valores y esperan que las marcas cumplan con ello de manera honesta y rigurosa. Esta experiencia de marca es lo que el usuario o consumidor siente, una vez que ha satisfecho su necesidad con el producto”.

Mas agrega: “Su único camino es pedir perdón de manera pública y transparente, enfrentar los costos por los daños que haya causado y redefinir su negocio, la forma de hacer sus productos como un proceso socialmente responsable en todas sus líneas y trabajar para cambiar la imagen afectada.

Así, para Volkswagen, las palabras de Warren Buffet resultan casi proféticas y aleccionadoras: ‘si haces perder dinero a la compañía puedo ser comprensivo, si haces perder reputación, seré implacable’ ”.

Lo inmediato es hacerse cargo de los 11 millones de automóviles

Felipe Morgan, director del  Centro de Excelencia en Servicios de la Universidad de los Andes estima que en toda organización, independiente de su tamaño y rubro, los empleados se pueden ver enfrentados a situaciones que pongan a prueba su integridad y desempeño. Este es el caso en el cual está envuelto el principal fabricante de autos del mundo. “El daño a su imagen está hecho. Los mercados así lo han demostrado, sin embargo, existe un daño más profundo, la confianza de sus clientes, que es la más difícil de recuperar”. dice el académico.

En este sentido, según Morgan, los primeros pasos dados por la compañía apuntan en la dirección correcta. “Primero, reconocieron el error sin tratar de justificarlo. Segundo, el CEO ha renunciado. No obstante, ya veremos cuán profundas serán las desvinculaciones de los involucrados, y de qué manera enfrentarán el desafío de demostrar un comportamiento correcto y creíble a futuro”.

El director del Centro de Excelencia en Servicios de la Universidad de los Andes agrega: “Lo que ahora corresponde y que aún no se ha hecho, es tratar de  minimizar el perjuicio causado en forma proactiva, lo que significa hacerse cargo de estos 11 millones de automóviles. El cuestionamiento que surge es si el motivo de este ilícito es una visión mezquina de los resultados de corto plazo ligados a incentivos perversos, o si la marca se ha quedado atrás en tecnología. De ser esta última la razón, el daño a la imagen será bastante más grave”.

Establecer nuevos proveedores y normas de sustentabilidad

Jorge Carniglia, profesor Unegocios de la Facultad de Economía y Negocios (FEN) de la Universidad de Chile, indica que lo primero en estos casos es sacar a los gerentes responsables de tomar la decisión e informar públicamente si la alta gerencia no está involucrada en el escándalo, algo que ya se ha realizado. “En cuanto a los automóviles afectados, hay que citar a los propietarios y hacer sin costo las reparaciones respectivas que permitan cumplir con las normas de certificación en cuanto a emisiones y otras exigencias. Pero esto se tiene que realizar haciendo un seguimiento y fijar plazos para las soluciones”, dice Carniglia.

El académico, experto en retail management, indica también que es clave reforzar las acciones comunicacionales de marketing, mostrando responsabilidad ante la comunidad y los propietarios, además de implementar sistemas de control que garanticen la certificación de cada automóvil por un tercero. “Hay que establecer nuevas normas de sustentabilidad, eligiendo a proveedores de partes que en sus procesos que no dañen el medio ambiente, cuidar las emisiones de sus plantas productivas, además de cuidar el uso eficiente del agua y energía”, apunta el profesor.

Finalmente, Carniglia comenta: “De un problema hay que ver una oportunidad de mejorar y diferenciarse con las otras marcas, teniendo normas que los superen al resto”.

El futuro de la empresa está en reducir al mínimo posible sus emisiones

Esta es una crisis que no se soluciona con promesas y simples discursos. Una crisis como esta se enfrenta con actos claros, y eso es lo que se comunica”, es la opinión de Mariana Merino, directora del Magíster Comunicación Integrada de la UDD, quien agrega además: “La semana pasada, el presidente de la compañía reconoció el error, pidió disculpas y renunció. Esto es acertado, pero no suficiente. Si hay más personas involucradas en el engaño también deben retirarse para garantizar una nueva gestión. Esta nueva directiva debe solicitar una auditoría externa muy completa que asegure que no existen más alteraciones sobre las emisiones de sus autos u otros engaños y en todas las marcas del holding. Esos resultados deben ser publicados.”

La académica enfatiza que no puede ocurrir que en un proceso de recuperación de confianzas se sepa de nuevos escándalos. Si se demuestra que los engaños persisten, se destruirá todo lo logrado y será prácticamente imposible volver a levantarse. “Se deben revisar las políticas de sustentabilidad y relacionamiento con el medio ambiente. El futuro de la empresa está en reducir al mínimo posible sus emisiones y tras lograr este paso, comunicar que aprendieron de los errores y garantizar que ofrecen los autos más ecológicos del mercado. Serán sus actos los que recobrarán la confianza de los consumidores, su reputación y su valor de marca”, dice Merino.