Hace algunos meses compartimos con Nicolás Ibáñez una interesante conversación mientras transitábamos desde nuestra cabina preferente hacia las indiferentes calles de Madrid: “Los líderes intelectuales y empresariales deben defender apropiadamente sus ideas, además de hacer un esfuerzo por legitimarlas”. Esto supone, de una parte, que ambos extremos tienen códigos en común para articular tales ideas y, de otra parte, que están disponibles para comunicarlas del modo apropiado a los auditorios apropiados. Esto no es tan sencillo, puesto que incluso las ideas científicas bien probadas requieren de modos de comunicarlas que incluso superan frecuentemente las habilidades sociales de sus propios autores.

Ya comentábamos en una columna anterior que, por lo general, estos grupos de la elite empresarial-intelectual tienden a sufrir tanto fallos en sus formulaciones estratégicas (que les permitan converger e integrarse en ideas de futuro en común), como en la comunicación sostenible de tales ideas (que les permita manejar códigos compartidos y permeables en la sociedad), lo que en nuestra opinión genera un diálogo que no conecta con la sociedad a la que sirven, pues las comunidades conviven con el prejuicio que las palabras ya les han inducido previamente (si el lector prefiere lo podemos llamar una forma de programación neurolingüística social) y que las llevan a asociar una estela de negatividad sobre los conceptos de empresa, lucro y ganancias (mala cosa si consideramos que los estudios demuestran que el prejuicio puede ser reducido, pero nunca anulado).

Esto nos parece ciertamente una malformación que es parte de la desgracia informativa del siglo: las buenas y malas ideas conviven en el mismo ecosistema comunicativo, y es el sujeto-consumidor cansado de la cotidiana danza de argumentos de venta y consumo, quien debe hacer el ejercicio de discriminación entre lo superfluo y lo consistente: la “opinión pública” -qué término más anticuado- se pasa la vida conectada con ideas de superficie y consumida con mantras de distracción cotidiana (espacio atestado de promesas imposibles, sueños que no llegan y empalagosos circos de ideas baratas, tan pobres en lenguaje pero tan “ricas” en expresiones sin sustento). Menuda tarea que los empresarios ocupados de generar ventas de productos y servicios para el movimiento de sus industrias en el “mundo real” no están capacitados o disponibles para compatibilizar.

¿Pero se pueden comunicar las buenas ideas de los modelos empresariales en paralelo a las ideas comerciales de quienes las sustentan? Pues no podría ser de otra forma, dado que ambos actores son básicamente dos caras de la misma medalla; lo que sí es cierto es que deberán profundizarse los esfuerzos por demostrar que las legítimas ganancias son esto y no otra cosa.

Así como en el campo de las ideas hay modelos que fueron concebidos y pensados para reptar en las oscuras vías impropias del desmonte de las ideas del adversario, con piel de lobo bajo la superficie (discípulos de “El Príncipe” de Maquiavelo), también hay modelos y formas para enfrentar de cara a los valores y con la frente en alto las ideas de la libertad, la cultura del esfuerzo y las de las legítimas ganancias (tan solo por citar algunos ejemplos que ese brillante empresario nos soplaba en Barajas).

No obstante, convive a la vez en el colectivo la imagen de quienes han surgido desde abajo gracias a su esfuerzo y a la calidad de alguna idea de negocio que han plasmado a punta de esfuerzo. Estos positivos modelos de conducta forman parte del imaginario colectivo y son fuente de motivación para la creación y materialización de ideas. Esto lo vemos en diversos países donde nos toca trabajar, pero se observa como un patrón cultural e identitario más cristalizado en los países anglosajones (quizá sean parte del problema los dolores que la cristalización de las ideas desarraigadas de las ilusiones de antaño provoca en quienes se resisten a envejecer y morir sin transar en las convergencias).

Si nos centramos en los buenos modelos de negocios que han cambiado el mundo para bien por su calidad creativa, por ser la solución a un problema que mejora nuestra calidad de vida o por llevar adelante una determinada idea que convivía con nosotros, pero antes nadie  valoró, nos quedaremos extasiados por algunos segundos, quizá valorando el esfuerzo que tantos beneficios nos ha legado, quizá añorando aquellos tiempos en que los empresarios no eran demonizados, sino más bien alentados. Y es que las buenas ideas son siempre portadoras de una buena nueva: “Es posible un mejor futuro”.

Es por esto que las ideas deben ser defendidas (en el plano de las ideas), con la legítima convicción que nace la experiencia real de tantos empresarios que con legítimo esfuerzo obtuvieron legítimas y bien habidas ganancias. Ellos se merecen que los honremos por su esfuerzo y por los hechos que nos han dado un presente mejor. ¿Qué será del futuro si deshonramos a quienes lo construyen? Quizá lo sepamos en cinco años más, cuando sea 2020 y nos preguntemos qué hicimos bien o mal, para llegar a la segunda década del siglo XXI como un país desarrollado o como un eterno candidato al desarrollo.

*El autor es miembro de la Oxford Strategists Academiae y fundador del Corporate Level Strategy Group, Harvard Business School.