El Mundial de este año batió varias marcas en materia de audiencia. Se estima que más de 6.000 millones de espectadores acumulados tuvo el certamen que se hizo en Norteamérica y la FIFA dijo que más de 6,2 millones de personas asistieron a los estadios para ver los 104 partidos.

Todas son cifras inéditas.

El escenario parecía ideal para que las dos mayores marcas deportivas capitalizaran en todas sus formas el mayor evento deportivo del planeta. Sin embargo, al menos en la bolsa, eso no ha sido así.

Nike, que vistió a 12 selecciones en el Mundial, entre ellas Estados Unidos y Noruega, cae un 36% en lo que va de 2026 y un 46,76% en los últimos 12 meses, mientras que Adidas, que vistió a 14 equipos con su indumentaria, retrocede un 8,52% en el año y un 7,64% en 12 meses.

El resultado contradice la intuición previa al torneo de Estados Unidos, México y Canadá.

“Varias de las grandes marcas deportivas cerraron un pésimo año en bolsa, y la mayoría de las caídas se concentró en 2026”, señala un informe de XTB.

“La intuición decía que un año de Mundial debía ser un viento a favor para el sector. No lo fue, o al menos no de forma amplia”, agregó el reporte del bróker.

En el otro extremo, tres compañías avanzan: la japonesa Asics sube un 25,62% en el año y un 12,41% en 12 meses; Puma gana un 12,9% y un 39,53%, respectivamente; y Under Armour anota alzas de 5,87% y 5,02%.

La paradoja de Adidas: ventas récord y su peor sesión en bolsa

El caso que mejor resume la desconexión entre el Mundial y la bolsa es el de Adidas, que tuvo una final soñada con Argentina y España, ambas vestidas por la marca y que tuvo una audiencia récord en Estados Unidos de 62 millones de espectadores.

El 30 de julio la compañía alemana reportó ventas trimestrales de 6.740 millones de euros, un alza de 14% a tipo de cambio constante y por sobre el consenso de 6.630 millones de euros, y elevó su proyección de ventas para 2026 a un rango de 9% a 10%. Ese mismo día la acción se desplomó cerca de un 19%, su mayor caída diaria desde que salió a bolsa en 1995.

La razón está en la última línea del estado de resultados. La utilidad operacional del trimestre llegó a 574 millones de euros, un alza de 5% que quedó bajo el consenso de 623 millones de euros, luego de que el gasto en marketing se disparara un 30% en el período por la campaña del torneo. La compañía mantuvo sin cambios su proyección de utilidad operacional anual en 2.300 millones de euros.

El CEO de Adidas, Björn Gulden, defendió la estrategia: “Estamos invirtiendo en innovación, en visibilidad. Por eso hemos ganado tanta participación de mercado como lo hemos hecho”, dijo en declaraciones recogidas por Reuters. Los analistas fueron menos benévolos: Citi sostuvo que el alza de proyecciones quedó “muy por debajo” de lo que esperaba el mercado, según la misma agencia.

Para XTB, el episodio muestra que el efecto Mundial fue “un impulso adelantado y no recurrente”, concentrado casi por completo en Adidas y, dentro de Adidas, en su categoría de fútbol.

“Pudimos ver ventas récord, pero beneficios decepcionantes”, indica el informe, que además advierte que el torneo dejó inventario acumulado.

Nike: mínimos de 12 años y la sangría en China

Nike arrastra un problema distinto y más estructural. En su año fiscal 2026, cerrado en mayo, los ingresos quedaron planos en US$ 46.400 millones (una caída de 2% a tipo de cambio constante) y la utilidad neta bajó 3%, a US$ 3.100 millones, según el reporte que publicó la compañía el 30 de junio.

El deterioro se concentra en dos frentes. El canal directo, la apuesta estratégica de la marca durante la última década, cayó 7% en el cuarto trimestre, con el negocio digital retrocediendo un 12%. Y Gran China, su mercado de mayor margen, cerró el año con una baja de 11% a tipo de cambio constante.

La mejora del margen bruto, que subió 890 puntos base en el trimestre hasta 49,2%, tampoco refleja eficiencia operativa: cerca de 900 puntos base provinieron de la recuperación de aranceles bajo la ley IEEPA.

“Si bien seguimos enfrentando vientos en contra en los ingresos, nos alienta el progreso en producto de rendimiento”, afirmó el CEO Elliott Hill en el comunicado de resultados, mientras el CFO Matthew Friend habló de “un entorno operativo cada vez más desafiante”.

El mercado no compró el argumento. El 17 de agosto la acción de Nike tocó un mínimo intradía de US$38,86, su menor nivel en 12 años, tras el recorte de recomendación a Underweight desde Neutral por parte de JPMorgan, que advirtió que la estrategia “Win Now” podría presionar la rentabilidad futura.

Canal, aranceles e inventarios: los problemas de fondo

XTB agrupa el malestar del sector en cinco factores. El primero es la reducción deliberada de las ventas a través de terceros para empujar el canal directo y digital a precio completo.

“Es bueno para el margen y para el prestigio de marca, pero tiene un costo: al vender menos por el canal barato, la facturación crece más lento en el corto plazo”, señala el informe.

Aunque no está casi relacionado con el Mundial, On es el ejemplo más brutal de ese castigo.

En agosto la suiza reportó ventas trimestrales de US$ 1.076 millones frente a un consenso de US$ 1.110 millones y recortó su proyección de ingresos 2026 a un rango de US$4.390 millones a US$4.500 millones.

La acción se hundió cerca de un 20% en su peor sesión histórica, pese a seguir creciendo sobre 20% y a mantener un margen bruto sobre 65%. Al cierre de ayer, la acción de la empresa respaldada por Roger Federer acumula una caída de 37%

El segundo factor son los aranceles. La fabricación del sector está muy concentrada en Asia y, según XTB, buena parte de la mejora de márgenes que reportaron Nike, Under Armour o Puma provino de devoluciones puntuales de aranceles y no de mayor eficiencia operativa.

El tercero son los inventarios: Adidas quedó con stock alto tras el Mundial y Puma pasó 2025 y 2026 limpiando existencias vía outlets, indica el bróker.

Los dos últimos son la debilidad del consumidor, con un gasto concentrado en lo premium que castiga a las marcas medias, y unas expectativas previas demasiado altas.

A eso se suma el avance de los competidores chinos: Anta Sports acordó en enero la compra del 29% de Puma por US$ 1.800 millones, según informó Bloomberg.

Cuatro grupos y un ganador

El informe advierte que no conviene meter a todas las marcas en la misma canasta y las divide en cuatro categorías. En reestructuración quedan Under Armour, que cerró su año fiscal 2026 con ingresos por US$ 5.000 millones, una baja de 4%, y una pérdida neta de US$ 495,6 millones, y Puma, que proyectó en febrero una nueva pérdida operacional anual de entre 50 y 150 millones de euros y canceló su dividendo, según reportó Reuters.

En el grupo de las que crecen pero se desaceleran están On y Adidas, “impulsada por el Mundial pero con sus problemas estructurales intactos”. En el de “grande y madura”, Nike, en mínimos de más de una década.

El ganador es Asics. El 14 de agosto la japonesa elevó su proyección de ventas netas para 2026 a 1,05 billones de yenes, un nivel récord, y subió su dividendo anual a 44 yenes por acción desde los 38 yenes previstos. Está “montada sobre el auge del running” y “ganando terreno en una categoría que sí está sana”, describe XTB.

La conclusión del bróker apunta menos al fútbol que a la valorización.

“Las caídas de 2026 no son tanto un derrumbe de la demanda ni un Mundial fallido, sino el mercado reajustando las valoraciones de un sector en transición de canal que frena los ingresos en el corto plazo, presiones de costos e inventarios de una cadena muy dependiente de Asia, un consumidor cauteloso y expectativas previas muy altas”, cerró.