Radiografía a clubes de lealtad: chilenos valoran su existencia, pero dudan de sus beneficios

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Según un estudio del Centro de Estudios del Retail (Ceret) de la Universidad de Chile, sobre el 50% de los chilenos participa en hasta cinco clubes. Programas de la banca logran la mayor satisfacción.




-¿Acumula puntos? Es la pregunta casi obligada ante cualquier compra en tiendas, supermercados y cada vez más tipos de comercios.

Los clubes de fidelidad o beneficios ya forman parte de la oferta base de las compañías como una forma de fidelizar a los clientes, siendo en algunos casos una importante estrategia comercial.

Dada la variedad de este tipo de programas, así como de sus condiciones de uso y canje de los beneficios, el Centro de Estudios del Retail (Ceret) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, elaboró una completa radiografía a este sistema. "Los clubes de lealtad han entrado fuertemente en una variedad de negocios y hoy como usuarios tenemos la posibilidad de participar en una amplia gama de ellos. Nos interesaba tener una evaluación actualizada respecto a qué tanto participan los consumidores chilenos en estos clubes y cómo los valoran", indicó Marcel Goic, director del Ceret.

El estudio llevado a cabo por el organismo muestra, entre otros aspectos, una amplia valoración y pertenencia a estos clubes: un 75% de los encuestados valora positivamente la existencia de estas instancias, aunque al mismo tiempo, solo un 25% de los participantes considera que estos programas benefician más a los clientes que a las empresas. Por otro lado, el 52% de los consultados está en desacuerdo con que los programas los amarren a seguir comportamientos de compra dados (ver infografía).

El retail es el sector que más ha desarrollado el modelo, mostrando las mayores cifras de adhesión (64%) y participación (67%), aunque la banca tiene el mayor porcentaje de satisfacción (81%). Esto se explica, en parte, por la menor penetración de estos programas (9,6% inscritos y 7,3% de participantes) que les facilita operar más selectivamente, dice el estudio.

En cuanto a la pertenencia y participación en general, más de la mitad de los encuestados está registrado y participa de entre dos a cinco clubes de beneficio. Quien se lleva el mayor porcentaje de participantes es Cencosud, seguido de CMR y Lider.

En tanto, el que tiene mejor tasa de inscripción/participación es Farmacias Ahumada, aunque su universo total de inscritos es bajo, por lo que no figura dentro de los 10 clubes de mayor tamaño.

Usabilidad

Al realizar un análisis dimensional de los cuatro factores clave para la categoría (cobertura, aprecio, transparencia y valor económico), el atributo que presenta menos conformidad es el valor económico, que mide la capacidad que tienen los usuarios de capitalizar la participación en beneficios valiosos. Esto podría explicarse por puntos que no se canjean, ya sea porque expiran o porque no se encuentra un canje los suficientemente atractivo, detalla el documento.

En esta misma línea, se observa una tendencia interesante en cuanto a la percepción que los consumidores tienen de lo que cuesta acumular $1, ya sea para canje directo o para canje de productos.

En el caso de Walmart, por ejemplo, acumular $1 puede costar entre $111 a $1.000, dependiendo de factores como ser cliente de la marca, pagar con la tarjeta de la firma o bien si no se es cliente y se paga con tarjeta de otro comercio. Sin embargo, la percepción sobre la dificultad es menor, afirmando que el costo es de $38.

Otro factor interesante son las participaciones cruzadas. El retail es el que presenta mayor cantidad de participaciones cruzadas, es decir, que si se participa de un club de una marca, también se hará en el de la competencia. Esto no se da tan marcadamente en las categorías de telefonía o banca, donde se suele participar más en el club del que se es cliente. "Esta es una industria dinámica, en que los clubes están continuamente introduciendo cambios para adecuarse a las necesidades del negocio y de sus clientes. Esperamos que la medición periódica en el tiempo nos pueda dar mejores luces respecto a macro tendencias del mercado", concluyó Goic.

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