De Inteligencia artificial a mapas de calor: Cómo el retail predice los gustos de sus clientes

¿A quién no le ha pasado? Compró un producto en una multitienda o una cadena de farmacia y al poco tiempo en sus redes sociales comenzaron a aparecer avisos sobre otra oferta tanto o más conveniente que la comprada. Esta es la nueva magia del retail, al más fiel estilo de la película de ciencia ficción Minority Report.

Este es un ejemplo más de cómo actualmente el comercio interactúa con mayor fuerza con sus clientes, involucrando tanto información pública como redes sociales y antecedentes en la transacción. No obstante, la última obsesión es predecir el comportamiento de los consumidores antes de que ejerzan su compra. Ello tras un análisis sistemático de sus rutinas, adquisiciones y hasta el comportamiento en el mundo digital.

Si bien las tecnologías para predecir los comportamientos y la intención de compra ya han sido materia de discusión en la industria y entre los consumidores, lo cierto es que las empresas nacionales del retail han comenzado sigilosamente a implementarlas. Es el caso de Mallplaza, que actualmente monitorea el comportamiento de sus clientes que ingresan a sus centros comerciales.

"Cuando una persona ingresa al estacionamiento, leemos su patente, detectamos quién es. Esa información se nutre con datos del ecosistema respecto a sus gustos, perfil y sueños. Por lo tanto, podemos enviarle notificaciones push, ya tanto esté en el centro comercial, tienda departamental o cuando esté en el Tottus", explicó Fernando de Peña, gerente general de Mallplaza, en el último Investor Day de Falabella, holding que controla a esta cadena de malls. "La geolocalización tiene un mundo de posibilidades para enriquecer nuestro sistema", añadió el ejecutivo.

De Peña afirmó que "hemos incorporado inteligencia artificial en nuestros procedimientos y operaciones en forma tal que hemos podido predecir lugares e incidentes. Con ello hemos logrado reducir en orden de 30% los incidentes y un 7% los costos".

En el mismo evento, el CEO de S.A.C.I. Falabella, Gastón Bottazzini valoró el permanente esfuerzo por el mejor uso de los datos, calificándolo como un "pilar importantísimo" y "tal vez uno de los más valiosos dentro de nuestro ecosistema".

Pero Falabella no es el único que inyecta información a sus procesos. También lo hace Ripley, que en su última presentación a inversionistas destacó su "Digital Data", como una de sus propuestas de valor. La compañía controlada por la familia Calderón Volochinsky aseguró que genera más de 6.000 millones de datos al mes en Mall Aventura Santa Anita, ubicado en Lima (Perú).

La compañía destacó que en dicho centro comercial utiliza mapas de calor para conocer la afluencia de público y cuantificar cuáles son los puntos de mayor concentración de sus clientes. Además, informó que efectúa notificaciones en teléfonos móviles por medio de mensajes SMS y correos electrónicos.

En Mall Aventura Arequipa, Ripley por medio de Mobile Data –otra de sus herramientas– ha logrado cuantificar perfiles sociodemográficos: sexo, rango de edad y nivel socioeconómico de sus clientes. Además conoce el tiempo invertido en el área. Es decir, el tiempo aproximado que permanecen las personas en la zona de estudio y si son visitantes, trabajadores o residentes.

En tanto, Cencosud –holding controlado por Horst Paulmann– afirmó a La Tercera PM que actualmente "trabajamos con la tecnología WIFI Analytics – a través de la implementación de herramientas de hiperlocalización- la cual nos provee información precisa de cómo se mueven nuestros clientes en los centros comerciales y su relación con las distintas categorías de locales que operan en nuestros malls".

"Algunos han apostado por el marketplace. Otros han aportado más por la experiencia en tienda. Otros han integrado la radiofrecuencia, lo que permite hacer el inventario en tiempo real y hacer un montón de optimizaciones en las tiendas, pero hoy no existe alguien que esté liderando todo este proceso de mayor tecnología en el uso de información", sostuvo Christian Cafatti Cuevas, co-fundador y CEO de FollowUP, empresa que asesora a grandes firmas del retail en esta materia.

Claudio Pizarro, Profesor del Centro de Retail de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile sostuvo que "en un contexto de digitalización, los datos es lo que se denomina el nuevo petróleo, pero el nivel de aplicación todavía es muy bajo para el infinito que puede hacer el retail".

De la misma manera, Pablo Barberis, director de consultoría de Unegocios agregó que "hoy el desafío para el retail es cómo sacar mejor trote a uso de información en el punto de venta y en el sistema logístico para que el abastecimiento esté alineado a la demanda y no exista quiebre de stock".

En noviembre del año pasado, Mallplaza Los Domínicos inició un plan piloto en su centro comercial de reconocimiento facial tras un año de estudio en dicha tecnología. El lanzamiento lo efectuó con la municipalidad de Las Condes y la compañía tomó la decisión de usarla sólo para fines de seguridad, pero próximamente ampliará sus funciones.

En efecto, el moderno sistema pretende convertirse en una plataforma on-line de información de los códigos biométricos de los rostros de las personas que ingresan al centro comercial a fin de que emita dicha información a ambas policías. El plan apunta ahora a enviar dichos datos a Carabineros que -por ejemplo- recibirá una alerta en caso de que las cámaras del centro comercial detecten a una persona que se encuentra bajo presunta desgracia.

¿Ocurriría lo mismo en el caso de los prófugos de la justicia? "Claro. Personas que son buscadas por la justicia ocurre lo mismo. Son bases de datos distintas, pero que le permitirían a las policías advertir cuando una persona ingresa al mall y poder aplicar un protocolo que estimen conveniente. son tecnologías que tienen mucho potencial Es una decisión de la compañía que busca contribuir a la seguridad pública, se encuentra avanzado en las etapa de pruebas para ojalá muy pronto operar en régimen", respondió Antonio Braghetto, gerente de operaciones de Mallplaza.

El ejecutivo aclaró que antes de poner en marcha la tecnología, Mallplaza fue asesorada por expertos para no infringir normativas vinculadas a la privacidad de las personas.

Sin embargo, Vladimir Garay, Director de incidencia de la ONG Derechos Digitales acotó que "la única manera en la cual el mall podría realizar el tratamiento de esos datos sensibles, sería con un consentimiento expreso por parte de cada una de las personas que ingresan al mall o de sus tutores legales en el caso de los menores de edad. En caso contrario, la actividad es ilegal. Esa situación no se subsana con la declaración del mall de que los datos simplemente son enviados a las policías y ellos no los analizan, pues, la implementación del sistema técnico para la recolección de los datos es tratamiento".