Marcas ciudadanas: cuando ser bueno es un buen negocio

En solo ocho meses, el contexto en el que se desenvuelven las marcas sufrió un cambio radical en Chile. Las tres crisis actuales –estallido social, pandemia y recesión económica– están golpeando fuerte a las marcas. Aunque también se abre una puerta para sintonizar con la ciudadanía.




¿Has escuchado hablar de las “marcas ciudadanas”? Si no trabajas en marketing o en comunicaciones corporativas, lo más probable es que no. Se trata de un concepto que cada vez está ejerciendo más presión a las marcas para que sintonicen con las exigencias de ciudadanía. Es decir, ir más allá de los productos y servicios que venden.

¿Qué se les pide hoy a las marcas? Una contribución social, que aporten a la construcción de un mundo mejor.

La primera definición la dio Michael Willmott hace casi dos décadas en su libro Brand Citizen: “Se trata de lograr el éxito corporativo al poner a la sociedad en el corazón de la empresa. En el mundo emergente en red, postindustrial, administrar esa relación es uno de los desafíos más importantes que enfrentan las empresas. Y es probable que las compañías que entienden y acepten esto sean las ganadoras finales en el futuro”.

Hablar de una marca y una empresa no es lo mismo. La primera es un signo único cuyo propósito es que las personas lo identifiquen –y lo prefieran– entre múltiples servicios y productos en el mercado que ofrecen las empresas.

Va a aumentar la exigencia de convertirse en marcas ciudadanas, y van a ir tomando iniciativas sociales en sus respectivas relaciones con sus consumidores

Claudia Labarca, Facultad de Comunicaciones PUC.

Con el paso del tiempo, las marcas se van transformando en asuntos complejos. Pasan a representar una filosofía, valores, calidad, activos intangibles, entre otros.

Las marcas, contexto y crisis

Una marca está influida, además, por el contexto social, económico y político del cual forma parte. Si la realidad indica tiempo de normalidad o crisis es muy distinto.

“Se trata de lograr el éxito corporativo al poner a la sociedad en el corazón de la empresa", escribió en 2001 Michael Willmott en su libro Brand Citizen.

En las crisis, los procesos suelen acelerarse. Y cuando estas son por partida triple como hoy en Chile –la del estallido social, la pandemia y la económica–, la incertidumbre se apodera de las marcas. Así van surgiendo nuevos desafíos para quienes las gestionan.

“Estos tres fenómenos cambiarán la relación de las personas con las marcas. Probablemente, va a aumentar la exigencia de convertirse en marcas ciudadanas, y van a ir tomando iniciativas sociales en sus respectivas relaciones con sus consumidores”, afirma Claudia Labarca, académica de la Facultad de Comunicaciones PUC.

En el sector privado también hay conciencia de este nuevo escenario. “Las empresas son parte del tejido social, queremos ser marcas ciudadanas, que creen un valor sostenible para las comunidades”, dice Lorenzo Gazmuri, presidente del Círculo de Marketing de Icare.

En esta misma línea, Sebastián Goldsack, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Los Andes, asegura que “las marcas inteligentes han aprendido que pertenecen a las comunidades en las viven. La gente pide a la marca ser un ciudadano responsable, y eso implica aportar valor a la sociedad, tener una postura en la defensa de algo más que la razón productiva”.

Hoy lo que está en cuestión es cómo te ganas la plata, no lo que haces con lo que te sobra. Pasamos desde el mundo de la RSE al mundo de la transparencia.

Sebastián Goldsack, Facultad de Comunicación Universidad de Los Andes.

El poder de las personas es enorme. Porque son las decisiones económicas cotidianas de los ciudadanos las que hacen posible la existencia de cualquier marca, y no el deseo de las mismas de mantenerse vigentes.

Cristián Leporati, director Escuela de Publicidad UDP, lo explica así: “Las marcas deberán estudiar y cambiar su esencia por una que dialogue y empatice con los nuevos consumidores, en un contexto histórico global más de extremos”. Y añade que “deberán adoptar posiciones: la neutralidad no será más un bien apreciado”.

Los expertos: Sebastián Goldsack, Facultad de Comunicación U. de Los Andes; Manu Chatlani, director agencia Jelly; Claudia Labarca, Facultad de Comunicaciones PUC; y Cristián Leporati, director Publicidad UDP.

Esto quedó de manifiesto en la actitud que adoptaron las grandes marcas en Estados Unidos, cuando usaron sus redes sociales para tomar posición pública en contra del racismo tras el asesinato de George Floyd, el 25 de mayo pasado.

Las expectativas aumentan

Por otro lado, la desconfianza generalizada es un fenómeno social que nadie cuestiona que se asentó en Chile. Esto también recae directamente en las expectativas de las personas hacia las marcas respecto de su rol social.

Goldsack lo explica de la siguiente manera: “Sobre el 70 por ciento de las personas opinan que las marcas tienen la primera posibilidad de hacer una diferencia social, por tanto se le atribuyen rol de agencia. Las marcas están superando a algunas instituciones tradicionales de la sociedad. En el fondo, las personas ven que las marcas tienen más posibilidades reales de hacer la diferencia que ciertos entes cayeron en desconfianza”.

Es hora de que las marcas salgan de los avisos cortoplacistas con un foco 100% en ventas; hay que a repensar la relación que están construyendo con las personas

Manu Chatlani, director de la agencia Jelly.

Claudia Labarca coincide con este planteamiento y va más allá: “Cada vez más la línea entre empresa y políticas públicas se diluye. Las marcas, que son organizaciones privadas, hace tiempo vienen tomando roles que son del Estado. Agentes subsidiarios del Estado. Lo que hizo la CPC con los ventiladores chinos, lo que está diciendo es que el mundo privado está subsidiando una tarea que normalmente es estatal”.

El impacto en la comunicación

Hace 20 años, el foco de las marcas estaba en el mensaje, en construir imagen. Ahora la clave está en el vínculo, la gestión de relaciones de confianza en armonía. La comunicación hoy es un instrumento en el relacionamiento, no es un fin en sí mismo.

En esta línea, Manu Chatlani, director de Jelly, argumenta que “es hora de que las marcas salgan de los avisos cortoplacistas con un foco 100% en ventas; hay que a repensar la relación que están construyendo con las personas”. El experto entrega cifras elocuentes: “Hoy, ocho de cada 10 personas quieren una relación más fluida con las marcas; y el 65% de las personas piensa que una buena experiencia es incluso mejor que un buen aviso publicitario. Bajo esa lógica, y entendiendo que el centro de la experiencia es digital, es hora de rediseñar todo”.

A su turno, Leporati opina que “no basta con decir en lo retórico que estamos junto al cliente, pues aquello debe verificarse en acciones tangibles”. El académico cita un estudio desarrollado por Publicidad UDP e INC Inteligencia Reputacional en marzo y abril pasado, en el que se analizaron 578 mil conversaciones en Twitter, arrojando que las tiendas por departamento fueron duramente castigadas por acogerse a la Ley de protección del empleo. “Los clientes decían -sostiene- que había que castigarlas no comprando online por no proteger a sus trabajadores”.

Efectivamente, el factor tecnológico también es relevante a la hora de analizar las marcas. En esos mismos meses y producto de la pandemia, la Subsecretaria de Telecomunicaciones informó un aumento exponencial del 40% en el consumo de datos por Internet, cifra que se podría elevar al 60% durante el invierno.

Las empresas deben abrazar y canalizar un estado de ánimo colectivo de alta emocionalidad en función de construir marcas honestas, sin accesorios ni superficialidad.

Cristián Leporati, Publicidad UDP.

Esta nueva realidad digital va de la mano al mayor acceso a la información y los efectos que ello conlleva para las marcas a la hora de comunicar.

“Si antes lo que importaba era lo que decías a nivel de la sociedad, hoy lo que está en cuestión es cómo te ganas la plata, no lo que haces con lo que te sobra. Pasamos desde el mundo de la RSE al mundo de la transparencia”, asegura Goldsack, a la vez que apunta a que “la marca es la comunicación de ese modelo de negocio, y no se trata de una cosa cosmética. Cuando anuncias ciertos valores, la gente te mide de ahí, y ya no puedes retroceder sin asumir costos reputacionales”.

Construyendo una marca ciudadana

En el mundo existen más de 500 mil marcas en más de 2 mil categorías de productos y servicios, según la consultora global Nielsen Media Research.

Entonces, ¿en esta competencia es posible la construcción de una marca que pueda ser exitosa?

Claudia Labarca dice que sí es posible, y entrega algunas recomendaciones: “Se construye con tiempo, con consistencia con su identidad y acciones. Se construye desde la perspectiva de apalancar el interés privado con el público. Las marcas están hablando de una oportunidad de intervenir en el momento público. Ahora es el momento de intervenir”.

Para Leporati, esto se consigue al “abrazar y canalizar un estado de ánimo colectivo de alta emocionalidad en función de construir marcas honestas, sin accesorios ni superficialidad. En el corazón de una marca contemporánea y con sentido geopolítico, debe tener en su proceso a lo menos los siguientes conceptos: valores, colaboración, solidaridad, inclusión, conexión cotidiana con el consumidor e integridad. Esos son los factores que debe traslucir a su vez la experiencia de marca”.

Y según Goldsack, “hacer marca es un desafío social, y ahí quizás convenga entender que las marcas están transitando desde un paradigma económico financista a un paradigma sociocultural”.

El académico de la Universidad de Los Andes enumera cuatro pasos para la construcción de una marca en estos tiempos en Chile.

Primero. Entender cuáles son tus valores, tu manera de mirar el mundo, y ser muy transparente con ello. Dar vida a un negocio y una marca desde esa mirada, lo que va a implicar que hay cosas que no vas a poder hacer. Esto no es igual a lo que se produce, porque el producto es accidental: las marcas trascienden la razón de producción, porque tienen que ver con convicciones.

Segundo. Tener claro cuál es tu capacidad real de aportar. Lo que digas va a tener una auditoría social; es la gente la que te lo va a hacer cumplir. Este punto lleva a la responsabilidad de tu promesa.

Tercero. La existencia de una comunidad de marca a la que le importe ese valor, y participar de esa comunidad como marca. No quiere decir liderar un grupo de personas, sino que fomentarlo; aglutinar gente por una buena causa, cualquiera que ella sea. Así, las marcas pasan a convertirse en vehículos culturales.

Cuarto. Empatizar y aportar a la vida cotidiana. Puede ser pequeño, pero es honesto y está todos los días. En estos tiempos de crisis, la única razón estratégica es la empatía, es pensar en el otro, es ver cómo poder contribuir; eso va a ser siempre atemporal, porque las marcas que no sirvan a un propósito mayor simplemente no sirven y mueren.

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