La venta online de autos nuevos empieza a subir en Chile

Estrategia digital de las marcas empujada por la pandemia comienza y en algunos casos llega al 15% de las ventas retail.




La pandemia por el Covid-19 provocó estragos en todos los ámbitos. Cientos de miles de personas fallecidos son la muestra más dolorosa y palpable de una tragedia que además ha llegado a todos los sectores de la vida cotidiana, desde lo social a lo económico.

La industria automotriz también ha sufrido a raíz del coronavirus. Baja en la venta de vehículos, cierre de locales y cientos de despidos son parte de los efectos del virus. Sin embargo, esa misma oscuridad ha obligado a las marcas a acelerar procesos de digitalización con el objetivo de llegar a los usuarios de una forma distinta y segura. Así, el comercio electrónico ha tomado lugar prioritario, pese a lo complejo que resulta vender un producto tan importante como un automóvil, para muchos la segunda compra más relevante luego de la casa propia.

En este contexto, Chile estaba varios pasos atrás respecto de lo que pasa en otros mercados, pues como dice Nicolás Eyzaguirre, subgerente comercial DS Automobiles, “Al tratarse el auto de una compra muy importante para el chileno, le cuesta hacerla 100% online y todavía siente la necesidad de ir al concesionario a ver el auto físicamente, sentir los materiales, el tapiz, el olor, el espacio interior. Pero con el tema de la pandemia el consumidor ha perdido un poco ese ‘temor’ de la compra por internet de un bien tan valorado e importante. La confianza ha ido aumentando, pero todavía no alcanza los niveles de los consumidores europeos”.

Kia Stinger

En el mismo sentido, Sebastián Miranda, subgerente de marketing de Kia Chile, reconoce que “la compra de un auto es una decisión importante, la cual usualmente está ligada a verlo físicamente o probarlo antes de dar el siguiente paso. Sin embargo, la contingencia ha hecho que las marcas habiliten más información en contacto con el cliente, ya sea por videollamadas, showroom virtuales, pruebas de manejo a domicilio, entre otras, las cuales ayudan a que el cliente a pesar de no poder ver físicamente el auto, tome una decisión completamente informada. Es más, las marcas que han desarrollado un buen plan de fidelización con sus clientes tienen ventaja al momento de este formato de compras, ya que tienen seguridad en que el producto, atención, servicio y otros, son de fiar”.

Como indican los ejecutivo, este proceso hacia una mayor digitalización se ha empezado a ver con las apuestas que tienen las diferentes marcas, las cuales han creado sus propios “store” o salas de ventas virtuales con el propósito de levantar el número de ventas no presenciales.

Uno de los pioneros en este tema fue Peugeot. Para Lucas San Martín, gerente de marketing de la firma francesa, “hoy somos la marca con mayor experiencia y penetración en e-commerce del mercado automotriz chileno, gracias a la visión que se materializó en octubre de 2018, con la primera participación de una marca automotriz en evento Cyber. A partir de ese momento hemos ganado experiencia y fortalecido nuestras herramientas online para, además de ser los primeros en el comercio web, también proveer de la mejor experiencia de usuario a cada persona que compre un auto en nuestra plataforma. Es por esto que hoy contamos con un Cotizador, a la vez de nuestro Store online, donde publicamos nuestro portafolio completo de productos tanto vehículos de pasajeros como comerciales. A la fecha de 2020 podemos decir que las ventas provenientes de nuestro eCommerce store.peugeot.cl, han crecido significativamente y representan ya un 15% de la venta total retail”.

No solo Peugeot, junto a Opel, han sido los que han aumentado. El Grupo Porsche Chile, con sus marcas Volkswagen, Audi, SEAT y Skoda, ha duplicado mes a mes la penetración de las ventas online desde abril a la fecha, mientras desde Subaru reconocen que “a junio de este año, el 30% de la venta tiene un origen digital frente a un 12% que tenía en 2018. Y a pesar de la caída del mercado de un 70% en el período de Covid, la marca ha logrado crecer un 10% en su venta online. Además, en las ventas Store durante la pandemia -entre abril y julio de 2020- el incremento ha sido del 900%”.

Las visitas a los diferentes store o tiendas virtuales también muestran una importante alza. Según Lucas San Martín, “en esta época de pandemia, ha aumentado significativamente la actividad en nuestra página y plataforma en comparación con el año anterior. Para dimensionar el impacto, las visitas se han más que duplicado con un aumento de +145%, lo cual para nosotros ha sido una excelente noticia la recepción del público en general y de nuestros clientes”.

Quien también ve números positivos en esta área es Nissan, firma que a través de su formato online ofrece un servicio personalizado. “A través de nuestro formato online, Nissan se acerca aún más a sus clientes para ofrecer un servicio personalizado a distancia con toda nuestra oferta diferenciada de modelos únicos en diseño, tecnología y motorización. Los clientes no necesitan salir de su casa para obtener un vehículo, toda la comodidad de estar en casa, testear el vehículo, firmar los documentos, hasta la propia entrega del auto se hace en forma exclusiva a domicilio”, dice Sebastián Troncoso, director de Marketing de Nissan Chile.

Para la marca nipona, este desarrollo ha permitido que, como dice Troncoso, “las visitas hayan aumentado sustancialmente, así como los contactos que generamos. En proporciones, los contactos que generamos mediante visitas y contacto online han crecido tres veces versus abril. Un tercio de las ventas de Nissan proviene de un lead”.

Buscando facilitar la vida de los usuarios, en Kia ofrecen la plataforma de venta KiaOnline, con descuentos especiales y que se va actualizando constantemente. Es una plataforma amigable, donde primero se elige el auto, luego se hace reserva y con ese pago se inicia la preparación del vehículo para el paso final que es el término de la transacción en el concesionario que el cliente haya elegido. El mismo distribuidor es quien ofrece opciones de crédito, seguro y otros productos complementarios como accesorios y mantenciones prepagadas”, comenta Sebastián Miranda, subgerente de marketing de Kia Chile.

Volvo no se ha quedado al margen de este proceso y dio vida a la nueva plataforma Volvo Home Store, portal que permite la atención personalizada a clientes, con precios especiales, promociones y permitiendo la compra de un vehículo Volvo cero kilómetro desde su casa, oficina o cualquier lugar que el usuario determine. “Junto a nuestro equipo hemos desarrollado una nueva herramienta para estar más cerca de nuestros actuales y potenciales clientes”, señaló Alfonso López, gerente general de Volvo Cars Chile, agregando que “el Volvo Home Store viene a hacer más fácil la vida de las personas, permitiendo comprar tu nuevo auto a distancia, además de generar el contacto con nuestra área de post venta a través del agendamiento de hora directo con el técnico de servicio, la venta de repuestos originales y el acceso a diversas campañas y promociones. Queremos entregar las respuestas más inmediatas a todos nuestros clientes y seguir posicionando nuestra atención como una de las mejores del segmento premium”.

Otra marca premium que puso sus fichas en una plataforma online es Audi. Impulsado por los resultados que la marca vivió con la pre-venta de su Audi Q8 durante 2019, tomaron la decisión de ir un paso más allá con el e-commerce. Así nació Audi Store, espacio online que permitirá acceder a productos y propuestas especiales para quienes privilegien esta plataforma.

Audi Q8

“Esta nueva plataforma acerca más y más Chile a las experiencias digitales que Audi ya está potenciando a nivel mundial: desde showrooms virtuales como el “Audi City”, hasta aplicaciones móviles para un servicio personalizado como “Audi on demand”, la marca sigue evolucionando en su apuesta premium y especializada para generar experiencias de alto nivel. “Audi Store” es un nuevo paso es este crecimiento que hacemos de la mano de nuestros clientes y que seguiremos potenciando en el futuro”, Juan José Domínguez, gerente de Audi Chile.

Futuro digital

El comercio electrónico automotor se vio empujado por las circunstancias a acelerar su funcionamiento, fenómeno que las marcas aprovecharán para potenciarlo y desarrollarlo. “Tener estos canales abiertos y bien desarrollados, además de entregar seguridad y confianza, nos ha permitido como marca tener una ventaja respecto al mercado, por lo que ahora incorporamos a este canal de ventas nuestra gama de vehículos comerciales, donde somos líderes indiscutidos de mercado con productos tan importantes como Partner y Boxer, que estamos seguros jugarán un rol clave tanto en el próximo proceso de desconfinamiento como en la reactivación económica, en base a sus virtudes de alta eficiencia para el trabajo, con excelentes oportunidades para las Pymes. Hoy el e-commerce no es sólo una plataforma transaccional online, sino que un canal de venta en sí mismo”, dice Lucas San Martín, de Peugeot Chile.

Estar atento a las necesidades de los usuarios y ver cómo se comportan en este nuevo canal de ventas será otro aspecto que marcará diferencias en el sector, pues como dice Sebastián Troncoso (Nissan Chile), “el sector automotriz en general es clásico en materia de Marketing y con la pandemia ha debido reinventarse de manera muy rápida. En Nissan permanentemente adaptamos nuestros modelos de negocios a las demandas de los consumidores y clientes, utilizando las plataformas tecnológicas disponibles y tomando en cuenta las nuevas formas de consumo digital. El objetivo es utilizar las plataformas tecnológicas disponibles para generar emoción y brindar experiencias más cercanas, únicas y on demand para nuestros clientes. Las nuevas tecnologías, el marketing de precisión y la eficiencia en medios con mayor retorno, son sin duda las nuevas claves del marketing dirigido durante y post pandemia”.

En Chevrolet, firma que innovó con el Chevy Live Store, donde ejecutivos responden consultas a los usuarios mediante whatsapp, apuestan por el constante crecimiento. “Estamos seguros de que “la nueva normalidad” traerá nuevos modelos de negocios en todos los rubros y nosotros no podemos quedarnos atrás. Hemos visto que funciona perfectamente y que muchos ya lo ven como la forma de compra”, dice Macarena Bravo, gerenta de marketing Chevrolet Chile.

Como se ve, el proceso de digitalización de la industria automotriz aceleró empujado por la pandemia, pero seguirá sumando actores, de hecho, DS Automobiles, firma que cuenta con un showroom virtual, también anuncia novedades. “Nuestra sensación es que la pandemia generó un cambio estructural en el rubro y aceleró el e-commerce. En línea con esto, nosotros estamos próximos a lanzar nuestro store online, dónde los clientes podrán realizar todo el proceso de compra de una unidad desde la comodidad de su casa u oficina. También seguiremos potenciando el servicio de delivery a domicilio, como parte de nuestro programa de fidelización DS Only You, preocupándonos de cumplir con todas las normas sanitarias para evitar contagios y cuidar a nuestros clientes”, dijo Nicolás Eyzaguirre, subgerente comercial de la firma premium del Grupo PSA.

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