Davide-Campari Milano SpA de Italia intenta volver a poner cierta efervescencia en sus acciones consiguiendo que gente como Gillian Cowan pruebe un vaso de la bebida burbujeante de naranja.

Cowan, una londinense de 30 años que trabaja en marketing minorista, bebió su primer Aperol Spritz el mes pasado cuando unos amigos ordenaron el trago una noche en el Soho, una de las zonas de moda que Campari eligió como blanco. Pese a su fama, el brebaje amargo –una mezcla del Aperol con hierbas de Campari, Prosecco burbujeante, y agua con gas- no le gustó.

"Es un trago que tal vez me gustaría si yo fuera más sofisticada o tuviera un yate en la costa amalfitana", dijo.

La aversión de Cowan al Aperol pone en evidencia las dificultades que enfrenta Campari a la hora de alcanzar su objetivo de que el spritz sea la bebida obligada de Europa este verano para compensar la turbulencia en el mercado interno de la empresa de Milán.

Aperol representó más de un tercio del crecimiento del fabricante del vodka Skyy y el bourbon Wild Turkey desde que Campari adquirió la marca un decenio atrás. El año pasado, las ventas de Aperol cayeron por primera vez en los cinco últimos años en medio de la regresión económica de Italia y una disputa de precios con un gran vendedor minorista alemán que retiró al Aperol de la venta.

"Aperol ha sido, por mucho, la marca que más aportó a Campari", dijo Jamie Isenwater, analista en Deutsche Bank de Londres. "Su recuperación depende de la eficacia para recuperar consumidores en Alemania. A más largo plazo, también dependerá de cómo lo despliega en nuevos territorios".

Receta publicitaria

Aperol comprende 11% de la facturación de Campari de 1.300 millones de euros (US$1.800 millones), y su declinación hizo bajar las acciones de la empresa, que quedaron rezagadas respecto de sus rivales de Diageo Plc, Pernod-Ricard SA y Remy Cointreau en los últimos 12 meses. Campari se negocia actualmente con un descuento de 16% sobre la base de la relación precio/ganancias y el FTSE MIB, el índice bursátil de Italia, después de haber exigido una prima de 160 por ciento en los últimos tres años.

Campari reaccionó incrementando la publicidad en sus mercados básicos de Alemania, Italia y Austria. En nuevas regiones como Gran Bretaña y España, la empresa está trabajando con cantineros para dar a conocer el Aperol a los bebedores y ha tapizado ambos países con carteles que ilustran la forma correcta de preparar el cóctel insignia.

Si bien la mayor parte de Europa recién lo conoce, el Aperol es una bebida italiana esencial desde su creación en la ciudad de Padua en 1919. Normalmente, se consume como aperitivo con tres partes de Prosecco, dos de Aperol y un chorrito de agua con gas sobre hielo con una rodaja de naranja. El bajo contenido alcohólico, un poquito menos que un vaso de vino, convierte a este trago en una alternativa a la cerveza.

"Es una bebida sumamente social", dijo el director de marketing de Campari Group, Andrea Conzonato. "La idea es reunirse en la plaza antes de cenar".

El gusto de Italia por los spritzes es un legado de la influencia austríaca en el norte del país, dice Conzonato. La palabra "spritzer" deriva del verbo alemán "spritzen", es decir, echar un chorrito, y los consumidores en la región adoptaron el hábito de sus vecinos del norte de mezclar bebidas alcohólicas amargas con los vinos espumantes locales. No obstante, el sabor fuerte del trago dificulta su venta fuera de Europa central, dijo Trevor Stirling, analista de Sandford C. Bernstein en Londres.