Concha y Toro se convierte en caso de estudio de la Universidad de Harvard

La capacidad de Concha y Toro para penetrar con éxito en mercados competitivos, donde lo que prima no es el precio sino la calidad, fue la clave para que la prestigiosa Universidad de Harvard considerara a la compañía chilena como caso de estudio.

A mediados de 2007 los investigadores Rohi Deshpandé, Gustavo Herrero y Ezequiel Reficco comenzaron a estudiar la fórmula que utilizó la firma, controlada por las familias Guilisasti y Larraín, para penetrar el segmento de los vinos premium y súper premium. "En 2006, Concha y Toro empezó a ser víctima de un movimiento de pinzas entre una abundancia de ofertas en el mercado de vinos de bajos precios, la consolidación de los distribuidores que empujaban los precios hacia abajo y la revalorización del peso chileno, lo que conspiró para lastimar los márgenes de la compañía", destaca Reficco. En ese momento el 57,7% del valor y 74,4% del volumen de lo que la firma exportada iba destinado a los mercados denominados básicos, "de calidad razonable y bajos precios".

Concha y Toro, destaca el informe, se vio entre dos opciones: penetrar en el mercado de los vinos de mayor calidad, considerando que tienen mayor margen, o seguir poniendo energía en un mercado de baja calidad, golpeando más los márgenes.

La firma optó por lo primero. Ello, con la dificultad de tener que competir con mercados como España y Francia, cuyas marcas ya estaban posicionadas. Así desarrolló un trabajo de marca que hoy la posiciona como la tercera viña más importante del mundo, según el ranking Power 100.

"Nuestra estrategia  y  nuestros  recursos los hemos orientado  de  manera  especial a apoyar la construcción de marcas", destaca el gerente de marketing de marcas globales de la firma, Giancarlo Bianchetti. Hoy, Concha y Toro posee vinos en todos los sectores: en la categoría ícono, Almaviva (producido en conjunto con Baron Philippe de Rothschild); en el segmento ultra premium, Don Melchor, Amelia y Terrunyo; Marqués de Casa Concha en la categoría super premium; Trio y Casillero del Diablo en premium y Sunrise y Frontera en el popular premium participa.

El 2008 sus ventas alcanzaron los US$590 millones y 26,6 millones de cajas, llegando a 131 países.

Los investigadores trabajaron un año en el caso y vinieron una vez a Chile para reunirse con ejecutivos de la firma. Finalmente el 21 de agosto de 2008 el documento fue publicado. "Este es un documento pedagógico que les permitirá a los alumnos de Harvard facilitar una discusión inteligente en el aula", afirma Reficco.