La historia del Retail en Chile

Seguramente le ha pasado que va a un supermercado buscando azúcar y las servilletas que le faltan y termina llenando un carro completo con los artículos más insospechados. Y es que hoy en día podemos encontrar de todo en un supermercado. Desde comida, ropa, juguetes, hasta electrónica. Y lo que es mejor, al llegar a la caja usted sale con un cupón con 30% de descuento en las servilletas que le faltaban. Realmente maravilloso. Sin embargo, se ha necesitado de un largo camino y múltiples cambios para llegar a este punto.

La aparición de los primeros supermercados en Chile se remonta al año 1957 con Almac en Providencia, el cual sería el primer supermercado a nivel latinoamericano. Cuatro años después, nace Las Brisas en Temuco y Cooperativa Unicoop. Posteriormente, en 1969 llegaría Monserrat. De aquí en adelante y debido a varios factores, como el aumento del ingreso per cápita, la migración hacia las grandes ciudades y el cambio del rol de la mujer, la industria supermercadista en Chile ha experimento un desarrollo sostenido.

LAS CADENAS NACIONALES (1980-1990)
Este período se caracteriza por un alto crecimiento en las ventas, así como también en el número de locales y metros cuadrados de sala. Asimismo, a mediados de los 80' los shoppers (compradores) buscaban más variedad y calidad, comenzando a preferir cada vez más la compra de las distintas categorías de perecibles.

Dentro de esta etapa también surgen sólidos líderes regionales. Algunos de ellos son: Korlaet en Antofagasta; Rendic en La Serena; Santa Isabel en la Quinta Región; Bryc en Curicó; Bigger en Osorno; KeyMarket en Concepción y Multimarket en Puerto Montt. En Santiago, en tanto, los líderes son Almac, Ekono, Montecarlo, Economax y Monserrat.

Paralelamente nace un nuevo formato de supermercados, llamados económicos. En 1982, el primero de ellos fue Marmentini y Letelier. Le siguieron rápidamente Ekono en 1984 y Multiahorro en 1985.

LA CONCENTRACION (1990-2005)
En esta etapa se precipita la concentración del comercio a través de la expansión de las cadenas, además comienzan las fusiones y adquisiciones. En tanto, las ventas de los supermercados se consolidan en regiones y aumenta el consumo de forma importante en los sectores C2 y C3.

Las principales fusiones y adquisiciones del período las protagonizó Santa Isabel, quien primero absorbió a Multimarket y a Marmentini Letelier. Luego, vendió un 35% de la propiedad a la cadena argentina Disco la que, a su vez, formó un joint venture con la multinacional holandesa Royal Ahold.

En 1995 se inaugura el primer supermercado Lider en Pajaritos. Este hecho fue el gran motor de crecimiento para D&S, experimentando un alza sostenida en su participación de mercado en este periodo y compitiendo agresivamente frente a los hipermercados Carrefour, quienes finalmente se ven obligados a salir del país.

En 2003, Cencosud adquiere Santa Isabel de Royal Ahold, Las Brisas y Montecarlo en 2004 y Economax en 2006. Por su parte, la multitienda Falabella entra al negocio de los supermercados en 2004, con la compra del 88% de supermercados San Francisco, inaugurando Tottus en 2005.

En cuanto a las Tecnologías facilitadoras, en 1991 debuta en Chile el código de barras y los lectores láser, este cambio tecnológico es vital para el desarrollo del supermercadismo, permitiendo mejorar los procesos de abastecimiento e inventarios y, por ende, los costos. Es así como aparecen los centros logísticos, siendo el primero de ellos LTS de D&S, facilitando la logística hacia regiones.

LA DIFERENCIACION (2005 HASTA AHORA)
Esta es una etapa en que se consolidan las participaciones de mercado. Los dos grandes, Lider y Cencosud, permanecen relativamente constantes en su participación. Sin embargo, aparecen actores nuevos que se perfilan como grandes competidores. Este es el caso de la sociedad SMU, que adquiere Unimarc en 2008 y luego una serie de cadenas regionales como Deca, Bryc, Korlaet, El Pilar y el 40% de Monserrat, entre otras, superando en número de locales a sus competidores y tomando el tercer lugar en participación nacional. Lo mismo ocurre con Supermercados del Sur, ligada al fondo de inversiones Southern Cross y compuesta por fuertes supermercados regionales, como Tucapel, Bigger, Key-Market y Muñoz Hermanos.

Sin duda se trata de una competencia que no da tregua y que obliga a buscar propuestas diferenciadoras, como D&S con sus formatos Hiper Lider, Xpress, A Cuenta y Ekono o Cencosud con Jumbo y Santa isabel. A lo que se suma Unimarc con su propuesta de calidad en alimentación y cercanía y Supermercados del Sur con precios bajos y calidad en perecibles.

Asimismo, las marcas propias también se consolidan, desarrollándolas en diferentes categorías y a diferentes y atractivos precios, logrando mejoras en la rentabilidad y diferenciación.

Finalmente, hoy se utilizan diferentes herramientas tecnológicas para gestionar y rentabilizar la información entregada por los clubes de fidelización (MiClub en Lider y Néctar en Cencosud), lo que sirve para conocer a los clientes y lograr relaciones más estrechas con ellos.

EXTRACTO DE LA CLASE: LA EVOLUCION DEL SHOPPER
Grandes cadenas como DYS y Cencosud están mejorando sus propuestas de valor. Apuestan a mejores precios, atención de calidad, infraestructura de primera y gran surtido.

con tanta historia detrás, ellos saben moverse en el mundo del retail y tienen muy clara su estrategia: lograr una ventaja competitiva.

Sin embargo, se trata de una historia que ha visto pasar bastante agua bajo el puente y no ha sido pareja en todos los países.

De hecho, en naciones tan cercanas entre sí como Bolivia y Chile o Myanmar y Tailandia en Asia, existe una diferencia enorme en las etapas del desarrollo del retail.

Esta diferencia está marcada por el desarrollo de la logística y los medios de transporte, el marco jurídico de los países y el desarrollo de los medios de comunicación, que facilitan la transparencia en la información de precios y calidad.

Un factor que impulsa el desarrollo del retail es el rol de la mujer en la sociedad. Con su integración a la fuerza laboral, el tiempo se vuelve cada vez más restringido para realizar las compras cotidianas del hogar.

Por ello, todos aquellos lugares que faciliten la compra y aúnen en un sólo lugar de venta varias categorías de productos pasan a ser muy relevantes.

En la medida que los retailers se van sofisticando e integrando cada vez más categorías a sus tiendas (electrodomésticos, vestuario, mascotas) resulta más ventajoso para los consumidores el acceder a un sólo punto de venta.

Por su parte, los retailers chilenos están tratando de aumentar al máximo el ticket de los clientes más fieles, integrando servicios bancarios, seguros, viajes, entre otros.

Asimismo, a través de las tarjetas de crédito de la banca y con las de los propios retailers, se facilita la compra en los hipermercados.

Por último, lo que más afecta al desarrollo del retail es el incremento en el ingreso per cápita, lo que facilita el desarrollo de los retailers de servicios: restaurantes, entretención, viajes, etc.

Así, los shoppers han ido marcando sus exigencias hacia los distintos retailers cada vez más: simplicidad y facilidad; entretención y la posibilidad de encontrarse con amigos; interactuar con los productos o la posibilidad de comprar en cualquier lugar del mundo.

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