Durante años, muchas marcas construyeron su valor sobre la base de la consistencia: una identidad clara, un público definido y mensajes relativamente estables en el tiempo. Sin embargo, ese mismo atributo –la permanencia– se ha transformado en un desafío en un entorno donde las audiencias cambian con rapidez y las nuevas generaciones imponen códigos culturales distintos, uno tras otro.

En ese contexto, el reposicionamiento ya no es una opción puntual, sino un proceso de continua renovación. No obstante, el objetivo es delicado: modernizar la marca, acceder a los canales adecuados a tiempo, pero evitando diluir el prestigio histórico. Para lograrlo, las compañías están recurriendo a ajustes progresivos en su narrativa, estética y, especialmente, en las figuras que las representan.

El cambio de embajadores es una de las señales más visibles de esta estrategia. Nespresso, por ejemplo, históricamente asociada a la imagen sofisticada y madura del actor estadounidense George Clooney, ha comenzado a incorporar nuevos rostros. La reciente elección de Dua Lipa como embajadora de la marca apunta en esa dirección: ampliar su atractivo hacia públicos más jóvenes sin abandonar su posicionamiento premium. La cantante británica, de 30 años, ya ha demostrado su capacidad para marcar tendencias en línea, especialmente en TikTok.

A través de un comunicado global, el Chief Marketing Officer de Nespresso, Leonardo Aizpuru, explicó que “esa energía encaja perfectamente con la dirección que estamos tomando como marca. Nuestro propósito es impulsar la exploración infinita a través de un café excepcional, y Dua da vida a esa mentalidad de una manera moderna y natural. Juntos, queremos inspirar a una nueva generación a abrirse a nuevos sabores con confianza y a descubrir cómo un momento de café puede convertirse en algo verdaderamente excepcional”.

Además del rol de Dua Lipa al frente de esta nueva dirección, la campaña de ‘Vertuo World’, que Nespresso lanzará el 14 de abril, contará con la aparición Clooney como histórico rostro, ofreciéndonos una pareja que nadie esperaba y que combina perfectamente la historia y nueva dirección de la marca.

A esta tendencia se suman otros movimientos recientes en marcas de lujo. Balenciaga incorporó rápidamente al actor Hudson Williams –quien recientemente saltó al estrellato–, mientras que Louis Vuitton apostó por Jeremy Allen White para reforzar su vínculo con audiencias más jóvenes. En el caso de Swarovski, la elección de Ariana Grande apunta en la misma dirección: figuras con fuerte arraigo en la cultura popular y las redes sociales que permiten a las marcas actualizar su imagen sin perder su relevancia global y su enfoque premium.