Entel pierde juicio contra WOM por “las chicas del 1,2,3″ y otras campañas publicitarias

Tribunal de primera instancia resolvió rechazar la demanda por competencia desleal que presentó la compañía controlada por el holding Almendral, afirmando que las acciones publicitarias de WOM no pueden ser calificadas como contrarias "a la buena fe o buenas costumbres, correspondiendo más bien a actos admitidos en el mundo publicitario”.


Un duro revés en tribunales sufrió Entel, compañía controlada por el holding Almendral, ligado a las familias Hurtado Vicuña y Matte. El jueves pasado, el 7° Juzgado Civil de Santiago rechazó la demanda por competencia desleal que interpuso en abril de 2018 en contra de WOM, empresa de propiedad del fondo británico Novator Partners LLP y que opera en Chile desde 2015.

El fallo redactado por la magistrada Carolina Ramírez -al que tuvo acceso Pulso PM- concluyó que “los hechos relatados (por las campañas publicitarias de WOM) no pueden ser calificados como contrarios a la buena fe o buenas costumbres, correspondiendo más bien a actos admitidos en el mundo publicitario, circunstancia que sería suficiente como para rechazar la demanda en este extremo, sin necesidad de abordar los demás elementos de la causal, por cuanto aquellos poseen el carácter de copulativo”.

En esa misma línea, la sentencia agregó que “aunque parezca una reiteración del elemento recién desechado, también debemos descartar que estemos frente a conductas que se realicen a través de medios ilegítimos, pues en todos los casos estamos frente a publicidad, actividad que per se nada de ilegitima tiene, pues se encuentra dentro de los medios válidos de competencia”.

Por otro lado, el mismo documento concluyó que “el mérito de la prueba rendida permite descartar, por medio de las conductas denunciadas, que WOM haya perseguido desviar clientela de un agente del mercado, por cuanto estas no posean la idoneidad para la consecución de tal fin, ya que como se observa la publicidad cuestionada no pretendía informar a los consumidores sobre los beneficios de su producto o justificar racionalmente su superioridad por sobre los demás servicios existentes en el mercado, información de la que la generalidad de los consumidores precisa al momento de optar por un determinado bien o servicio”.

Desde Entel explicaron que “a la fecha no hemos sido notificados de una sentencia en esta causa. En cuanto ello se materialice se estudiará en detalle para deducir los recursos procesales que sean procedentes”. Además, recordaron que el 18 de octubre de 2019 WOM perdió una demanda de competencia desleal ante el 10° Juzgado Civil de Santiago. En su acción la firma británica solicitaba al tribunal que se ordene Entel cesar los supuestos actos de competencia desleal de y pagar una indemnización de perjuicios por $3.672 millones, lo que en definitiva se desestimó.

“Estamos contentos con el fallo, dado que demuestra que siempre hemos actuado bajo los lineamientos de la ley, utilizando elementos admitidos en el mundo publicitario. La sentencia además, valida nuestro estilo de publicidad como una forma de conectar con los clientes y empujar a la industria en búsqueda de mejores condiciones para los consumidores”, comentó Marcelo Fica, director de Asuntos Legales de WOM.

Estudios y respaldos

Para fundamentar sus afirmaciones, la jueza Carolina Ramírez citó el informe del sicólogo UC Alejandro Uribe que presentó la demandada, denominado “Análisis de la Estrategia Comunicacional de la Marca WOM”, el cual “indica que para dañar se requiere la intención comunicativa y la credibilidad por parte de los receptores; así, explicando el alcance de sus asertos, sostiene que en la publicidad comparativa se busca que la gente crea la literalidad de lo que se expone, mientras que la parodia se basa en la alegoría, por lo tanto –añade- en aquellos elementos que no están necesariamente en la literalidad de lo que se dice”.

Según la magistrada, la declaración de Claudia Orellana Jáuregui, directora de estrategia de Agencia Publicitaria, cuyo trabajo consiste en definir el medio en que se van a difundir determinadas piezas, resultó clave para la resolución del caso. En su sentencia sostuvo que la testigo declaró que “WOM irrumpió en un medio publicitario formal y parejo, y que desde el principio ejecutó publicidad rupturista y diferenciadora, lo que no siempre era bien recibido por el público, razón por la que en los dos primeros años las campañas que se presentaban a su respecto debían ser visadas por los canales de televisión, a efectos de precaver eventuales sanciones del Consejo Nacional de Televisión, pues las campañas en general iban en contra del orden establecido, criticando a grupos de poder”. Añadió que el primer comercial “1,2,3″ solo se exhibió por tres días, pues su objetivo era captar la atención del público y luego orientar la publicidad hacia las ofertas, aclarando que para que una campaña tenga efectos en las ventas tiene que tardar al menos tres semanas, debiendo necesariamente mostrarse precios, lo que en la especie –afirma- no sucedió.

El origen del caso

Todo comenzó cuando el 6 de abril de 2018, Entel presentó una demanda por competencia desleal, acusando a su competidora de falsear información y menoscabar su prestigio.

En el escrito de 45 páginas, Entel identificó cinco conductas que -a su parecer- estaban fuera de la legalidad en materia publicitaria, entre ellas relacionadas con el uso de “las chicas 1,2,3″ y la proyección del logo de WOM en su edificio corporativo ubicado en plena Alameda con Amunátegui, Santiago Centro.

“Wom ha excedido los límites admitidos en nuestro ordenamiento y ha demostrado una conducta contraria a la lealtad que los competidores se deben entre sí. Entre otras conductas, la demandada ha ejecutado actos contrarios a la buena fe y buenas costumbres con el objeto de desviar clientela de esta parte, ha difundido hechos y aseveraciones incorrectas o falsas, induciendo a error al público objetivo y clientes de Entel sobre los términos que estipula en sus contratos, ha difundido información incorrecta o falsa susceptible de menoscabar la reputación de Entel en el mercado de las telecomunicaciones, ha utilizado bienes corporales e incorporales de propiedad de Entel con el objeto de ridiculizarla y desviar su clientela en favor de Wom, y ha efectuado comparaciones de productos y servicios sin ningún antecedente veraz y demostrable que justifique dicha comparación y en infracción a las disposiciones de la LCD”, consignó la demanda de Entel, patrocinada por los abogados Pedro Pablo Gutiérrez, Juan Francisco Asenjo y Cristóbal Jiméno.

Frente a los cuestionamientos, Wom, asesorada por el abogado Ricardo Reveco, contestó que si bien Entel “declara un amor por la competencia”, sus actos -que acarrea durante los últimos 20 años- demuestran lo contrario, añadiendo que Entel lleva adelante campañas comerciales desleales en la captación de clientes, pues si quién se “porta” a Entel es un cliente de WOM, la oferta es significativamente más beneficiosa en comparación a cliente que se cambian de otras compañías.

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