En el mundo empresarial, pocas traiciones son tan costosas como la que comete una marca contra su propio ADN. En noviembre de 2024, Jaguar protagonizó una lección magistral sobre los límites de la renovación de marca: se puede modernizar una identidad, pero jamás traicionar su esencia.

La compañía lanzó “Copy Nothing”, una campaña publicitaria diseñada para presentar su nueva estrategia eléctrica. Sin embargo, la pieza eliminó el icónico jaguar saltando, lo reemplazó por tipografía geométrica y presentó personas de apariencia andrógina vestidas con colores vibrantes, sin mostrar un solo automóvil. La ausencia del producto era absoluta: ni auto, ni alusiones al performance, ni referencias a los noventa años de historia de la marca.

El resultado fue explosivo, pero no como esperaba Jaguar. La campaña generó decenas de millones de visualizaciones y disparó la conversación en redes sociales, aunque el incremento de interacciones fue abrumadoramente negativo. Los números lo confirmaron: según Carma, los comentarios positivos se desplomaron del 23% al 8%, mientras que los negativos se dispararon por encima del 40%.

Un estudio de Attest entre mil consumidores del Reino Unido y Estados Unidos reveló que el 43% expresó rechazo, citando confusión por la ausencia de vehículos y la percepción de un mensaje desconectado de la identidad de la marca. Jaguar había cometido el error fundamental: confundir audacia con borrar su propia historia.

El problema no era meramente estético, sino estratégico. La marca apostó su futuro al segmento eléctrico de lujo, discontinuando gradualmente sus modelos de motor a gasolina para enfocarse en el próximo EV GT. Pero al momento del lanzamiento publicitario, el vehículo permanecía oculto y aún no ha sido lanzado al mercado, dejando a los consumidores con una promesa vacía.

Jaguar olvidó que su ADN no era negociable. Durante casi un siglo, la marca construyó su reputación sobre tres pilares: elegancia británica, performance superior y distinción exclusiva. Estos elementos no son accesorios publicitarios que se puedan desechar; son la médula de su propuesta de valor. Al intentar reinventarse desde cero, la empresa no solo confundió a sus clientes actuales, sino que también falló en atraer a nuevos consumidores.

La respuesta corporativa empeoró la crisis. Cuando el CEO, Rawdon Glover, describió las críticas como “odio visceral”, no solo desestimó preocupaciones legítimas, sino que polarizó aún más el debate. En lugar de reconocer el descontento y ajustar el mensaje, la empresa cavó trincheras donde debía tender puentes.

Esta debacle ofrece una lección: las marcas centenarias no se reinventan borrando su historia, sino evolucionándola. BMW modernizó su propuesta sin abandonar su esencia deportiva. Porsche adoptó la electrificación manteniendo intacta su identidad. Jaguar, en cambio, optó por la ruptura total.

La redención aún es posible, pero requiere humildad. El EV GT, cuando finalmente llegue al mercado, debe demostrar que detrás del ruido publicitario hay sustancia. Si el auto logra encarnar la elegancia, el performance y la distinción que históricamente definieron a Jaguar, la marca podrá construir un puente entre su legado y su futuro eléctrico.

Al final, Jaguar despertó al mundo con su campaña, pero sin un producto que respaldara su nueva identidad, solo vendió confusión. La gran pregunta permanece: ¿Puede una marca recuperarse de traicionar su propia esencia? La respuesta llegará cuando el primer EV GT circule por las calles, llevando consigo el peso de casi un siglo de historia automovilística.