Vistiendo a la Generación Z: dos favoritas de Instagram

Valentina Bordalí y Verónica Laymuns, creadoras de Ovando. Foto: Alejandro Araya.

No tienen tienda física ni publican sus campañas en medios. Es prácticamente imposible que, si compras alguna de sus prendas, te encuentres con alguien vestida igual, porque solo trabajan con colecciones cápsula y ediciones limitadas. Las marcas de ropa que por estos días logran conectar con esa esquiva y diversa generación Z usan como principal medio de comunicación las redes sociales, y como mayor publicidad a sus usuarias.


Ovando nació hace cerca de cinco años, tras numerosas conversaciones entre Valentina Bordalí y Verónica Laymuns, quienes buscaban resolver una problemática con la que muchas personas se enfrentan: encontrar los pantalones de jeans perfectos. Por un lado, tenían que dar con un modelo que tuviera un calce cómodo y que le quedara bien a los distintos tipos de cuerpo pero, además, había que resolver un punto fundamental para ellas. La industria textil es de las más contaminantes en el mundo, y la confección de jeans utiliza anualmente toneladas de agua. ¿Cómo ser parte de la solución y no del problema? ¿Y cómo hacer de esto un modelo de negocio?

“Las mujeres jóvenes buscan varios atributos en una marca, a la hora de comprar sus productos”, cuenta Valentina Bordalí, y detalla: “Valoran mucho la confección nacional, y a aquellas marcas que usan la comunicación directa y un lenguaje simple. Es fundamental tener un discurso coherente con la imagen que la marca muestra y los productos que ofrece; y por lo mismo somos una marca que sí, usa modelos, pero que también usa a mujeres que no lo son, y que pueden servir como referentes de identificación con los cuerpos de muchas”.

También les gustan las marcas que crean comunidad, agrega, y aquellas que son responsables con el medioambiente y con sus proveedores.

Y es que no puede ser de otra forma cuando en Instagram, su principal plataforma de difusión, abundan imágenes de vertederos llenos de prendas textiles, e historias de mujeres y niños que trabajan por salarios absolutamente incomprensibles.

Paradójicamente, a Ovando le empezó a llegar más clientela justo antes de la pandemia: aunque no contaban con tienda física, sí se apoyaban en algunas boutiques locales, donde enviaban algunas prendas, llegando a personas que quizás no las habían visto- aún- en Instagram. Pero el año 2020 estas tiendas cerraron sus puertas y las ventas se abocaron, una vez más, a la web.

“La única inversión que hacemos es en Instagram, y muy incipientemente en Google, pero manteniéndonos en el mundo digital, porque es ahí donde queremos crecer”, explica la socia fundadora. “En Instagram aún hay mujeres que no nos conocen, y que usan esa red social para consumir moda y buscar sus referencias. Es la plataforma perfecta para que promocionemos nuestros productos deforma orgánica y pagada”, agrega.

“Pero se complejizó la producción, porque las fábricas estaban cerradas o abrían solo a medias”, recuerda Valentina sobre los problemas que enfrentaron, como marca, con la llegada del Covid-19. Y fue entonces cuando de forma inesperada conocieron a una persona que se convirtió en el tercer socio, y que les dio el empujón técnico que necesitaban para tener una producción permanente y dejar de ser una empresa que trabaja desde la casa. “El camino se construyó de a poco y en el último año y medio tomó un rumbo que permite proyectar otras cosas”, explica Valentina.

Aunque la producción sea hoy más estable, y tengan un lugar en el que se pueden juntar todos a trabajar, para ninguno de los tres socios de Ovando el plan es convertirse en una marca de retail más, con producción masiva y clientes vestidos en serie. Ser una pyme de moda y no una gran empresa, más que traer inconvenientes, trae beneficios a la hora de relacionarse con el cliente final.

“Podemos ofrecer jeans que están más o menos en tendencia, pero brindamos una atención directa. El producto prácticamente sale de la fábrica y llega a la casa de la clienta. Si algo falla o si hay un problema de calidad, a la hora de hacer el cambio te encuentras con personas que hacen que el proceso sea más fácil”, apunta.

Colección Cápsula

“Trabajamos siguiendo la filosofía de la moda ética, confeccionando prendas originales a partir de telas y saldos- en su gran mayoría- de fabricación local”. Con esas palabras se define la marca Palosanto, favorita de las redes sociales por sus diseños modernos y exclusivos: es perfecta para vitrinear después de ver la serie Euphoria, de HBO, pero tienes que tener suerte para encontrar el modelo que buscas.

Cuando su creadora y dueña, Tatiana Campos, llegó al mundo del diseño fue como encontrar un oasis después de haberse paseado por años en el desierto. Cuenta que anduvo mucho tiempo perdida, estudiando muchas cosas “nada que ver”, y que siempre terminaba dejando, frustrada. Hasta que encontró a una maestra que la llevó al mundo del diseño y con quien además estuvo durante tres años aprendiendo sobre corte y confección.

Al ingresar al sitio web de la tienda aparece una página principal con productos destacados, recién ingresados. De los 12 looks, solo hay tres disponibles para la venta, y difícilmente encontraremos en todas las tallas. Esto es porque Palosanto trabaja con un sistema de colecciones cápsulas, las cuales va renovando cada cierto tiempo. A la fecha, hay cinco cápsulas más una colección especial –Fiesta- que destacan no solo por ser limitadas, sino que por mostrar productos completamente distintos a los que encontrarías en una tienda de retail.

Aquí no existen los básicos.

“Nunca me hizo sentido trabajar en grandes stocks”, explica Tatiana Campos sobre su modelo de negocio, y agrega: “Siempre pensé que lo que una busca es diferenciarse y marcar un carácter a través de la ropa, no como la del retail, que puedes ver en cualquier esquina. Por otro lado, cuando creé Palosanto en 2014 ya se estaba generando una conciencia respecto a los daños medioambientales que provoca la producción en masa, entonces nos hace sentido trabajar prendas exclusivas y a un precio justo, tanto para quien compra como para quienes trabajamos haciéndolas”.

Al igual que Ovando, Palosanto solo se comunica a través de sus redes sociales y de las cuentas de quienes compran sus prendas. Y tal como dice Valentina, Tatiana está convencida de que la comunidad es clave para las marcas modernas: “La gente valora pertenecer a una comunidad, y Palosanto siempre ha propuesto una identidad súper definida, con la que muchas mujeres se sienten representadas. Cuidar eso también es un trabajo importante”.

Pero ¿cuáles son los códigos con los que se comunica y consume la generación Z? Para Tatiana no existe una fórmula específica, y destaca que los proyectos que funcionan en el segmento son tan variados como las personas que lo conforman. “Pero sí me parece importante hablar con naturalidad. Cada vez es menos la gente que cree en el slogan publicitario, y más la que quiere saber qué es lo que está comprando realmente, incluso su procedencia e inspiración. Es tarea de una contar esos detalles”.

Comenta

Por favor, inicia sesión en La Tercera para acceder a los comentarios.