Volver a la industria automotriz después de cinco años dedicado al negocio digital implica regresar a un mercado completamente distinto. Juan Pablo Mir lo sabe bien. Tras una trayectoria de 16 años en Astara —donde ocupó distintos cargos ejecutivos, fue uno de los responsables del desembarco de MG en Chile y llegó a integrar la dirección de Mitsubishi Motors Company—, decidió salir del sector para explorar nuevos desafíos ligados a la transformación digital.

Hoy regresa como Country Manager de Astara Chile en un momento especialmente desafiante. El grupo acaba de incorporar a Nissan y Renault a un portafolio que ya incluye marcas como Mitsubishi Motors, Chery, Exeed, KGM, JMC, Ferrari, Bentley y Maserati. Pero más allá de la expansión de su cartera, Mir asegura que el verdadero cambio no está en las marcas, sino en las personas. “El cliente cambió y la industria tiene que cambiar con él”, resume.

Con cerca de 90 marcas compitiendo en el mercado chileno y consumidores que llegan al concesionario con buena parte de su decisión tomada, sostiene que el futuro ya no dependerá únicamente del producto, sino de la capacidad de conectar la experiencia digital con la atención presencial y construir relaciones de largo plazo con los clientes.

¿Cómo encuentra hoy la industria automotriz chilena?

Es un negocio mucho más complejo y atomizado que hace algunos años. Hoy convivimos con cerca de 90 marcas, de las cuales unas 40 son chinas, y eso eleva enormemente la competencia. Además, el cliente llega mucho más informado al proceso de compra. Es un mercado difícil, pero también lleno de oportunidades.

¿Dónde están esas oportunidades?

Principalmente en la tecnología. Hoy el desafío es conectar la experiencia digital con la que vive el cliente en el concesionario. En Astara contamos con una plataforma que permite conocer toda la trazabilidad del vehículo, desde su producción hasta la entrega al cliente. Esa información debe transformarse en un mejor servicio, porque la tecnología sólo tiene sentido si finalmente beneficia al consumidor.

¿Qué ha cambiado en el comportamiento del comprador?

Hoy recibimos clientes que llegan con cerca del 60% de su decisión de compra tomada gracias a la información que obtuvieron previamente. Nuestro trabajo es que esa experiencia continúe de manera fluida cuando visitan un punto de venta. Ahí está la diferencia entre la industria del pasado y la del futuro.

¿Qué implica eso para la red de concesionarios?

El mercado cambió. Las redes fueron diseñadas para los volúmenes récord de 2021 y 2022, cuando se superaron las 400 mil unidades, pero hoy hablamos de un mercado cercano a las 325 mil unidades. Debemos construir redes más eficientes, con menos puntos de venta, pero mejor ubicados, rentables y preparados para entregar una mejor experiencia.

Astara perdió marcas importantes, pero ahora suma Nissan y Renault. ¿Qué esperan de esta incorporación?

El año pasado el grupo alcanzaba un 12,5% de participación. Tras la salida de Stellantis bajamos a cerca de un 10%, y con Nissan y Renault queremos llegar al 14% en un plazo de 18 meses.

Son dos marcas con un enorme valor histórico en Chile. Nissan volverá con un line-up mucho más completo, especialmente en vehículos comerciales y camionetas, mientras que Renault incorporará una oferta sólida de SUV y vehículos comerciales con distintos orígenes. Eso nos permite complementar muy bien nuestro portafolio y ofrecer prácticamente todo lo que un cliente puede buscar.

Las marcas entendieron la importancia de Latinoamérica. Es una región con mercados estables y con potencial de crecimiento. Además, Chile es uno de los países más exigentes en materia de emisiones, lo que durante un tiempo limitó la llegada de algunos productos, pero hoy existe un mayor compromiso de las fábricas por fortalecer su presencia en la región.

¿Cómo se vuelve a conquistar al público?

Tanto Nissan como Renault mantienen un activo muy valioso: su reconocimiento de marca. Ese posicionamiento sigue intacto y construirlo es probablemente lo más difícil en la industria automotriz. Si somos capaces de ofrecer un line-up competitivo, respaldo y una buena experiencia para el cliente, tenemos todas las condiciones para devolverlas al lugar que históricamente ocuparon en el mercado chileno.