Los tres ejes de la transformación digital de La Tercera

Un punto central en el proceso de ser más que un diario es el cambio en la forma de trabajar, con un objetivo fundamental: aumentar la calidad y llegar a un audiencia mayor.

De esta forma, La Tercera comenzó hace un tiempo un proceso de cambio profundo en su redacción, que tiene como eje central ser capaces de producir contenidos de calidad en todo momento.

Para ello se contempla la formación de tres equipos. El primero es una Redacción Central, que agrupa a los periodistas y editores responsables de los contenidos de pauta propia que dan vida a distintas ediciones y entregas especiales durante el día, poniendo prioridad en lo digital. Este es el corazón de la redacción y que ahora no solo trabaja para el diario de mañana, sino para todas las plataformas.

Un segundo equipo quedará a cargo de las noticias de último minuto o Breaking News, con un enfoque principal en mantener la mejor información en nuestro sitio web. Finalmente, está el equipo que tendrá la responsabilidad de la edición impresa, tanto en el día a día, pero con un especial énfasis en los diarios del fin de semana.

"Esta nueva estructura es un cambio fundacional en La Tercera. Más que ser digitales, significa que el periodismo de calidad ya no cabe en el papel. Debemos ser capaces de informar, interpretar y contextualizar las 24 horas a través de las distintas plataformas y formatos", dice José Luis Santa María, director de La Tercera.

Agrega que a estos equipos se unen otros que también son fundamentales en la nueva propuesta y que están trabajando contenidos que van más allá de la noticia, en el entendido de que un medio de comunicación debe ser capaz de informar, pero también de entretener, emocionar y servir. El desafío es poner el periodismo al servicio de las conversaciones de nuestros usuarios y de sus variados intereses. "Para ello tenemos los equipos de Paula, Qué Pasa, Culto y MasDeco, entre otros, que están a cargo de esta otra dimensión de la información que queremos ofrecer", señala.

La reorganización de la redacción para dar prioridad a lo digital ha obligado también a adelantar todos los procesos de producción de contenidos, fijar nuevas instancias diarias de coordinación y sumar nuevos perfiles a la redacción. El proyecto comenzó a implementarse con la designación a mediados de abril de Gloria Faúndez como editora general y María José O'Shea como jefa de Redacción. Ambas se suman a Víctor Cofré, quien se mantiene como subdirector, como el equipo que encabeza las decisiones editoriales. Además, el esquema incluye la incorporación de la nueva área de Audiencias para la toma de decisiones estratégicas, análisis de contenido y feedback de los usuarios, representada a través del editor general de Audiencias, Sebastián Rivas.

La digitalización de la información ha significado muchos cambios para los medios de comunicación. No solo por la forma, oportunidad y canales desde donde informar, sino también en la necesidad de estar más cerca de sus usuarios, de manera de entender cómo responden a sus propuestas.

"Hoy, con la tecnología existente, un medio de comunicación moderno debe aspirar a entregar información relevante casi personalizada a un lector, dependiendo de sus intereses y gustos. Y eso depende de la capacidad que tengamos de conocer a nuestros lectores y de tener una oferta de contenidos de calidad", dice Andrés Benítez, gerente general del Grupo Copesa.

Para lo anterior, los más prestigiados medios del mundo, como The Washington Post y The New York Times, han creado la denominada Dirección de Audiencias, encargada de monitorear y detectar las necesidades y oportunidades para los lectores. Copesa se sumó en febrero a esta tendencia, creando el área de Audiencias y Estrategia Multiplataforma, que es transversal a todos los medios y productos del grupo.

El cargo de director de Audiencias quedó en manos del periodista Alejandro Trujillo, antes director digital del grupo, quien además de velar por un mejor conocimiento de nuestros públicos está a cargo del desarrollo de nuevos productos.

De este equipo ya han salido iniciativas como La Tercera PM, Culto, Mouse y los nuevos proyectos digitales de Paula y Qué Pasa. Han estado también detrás del debut de Crónica Estéreo, el primer podcast informativo diario, que puede encontrarse tanto en nuestro sitio web como en Spotify, Google Podcast, Itunes y otras plataformas.

"El desafío de los medios no solo tiene que ver con los cambios tecnológicos o la hegemonía de Google y Facebook; tampoco con la crisis del modelo de negocios asociado a la publicidad. El desafío está en la búsqueda de una mayor sintonía, en evitar una desconexión entre productos o contenidos y los públicos para los cuales fueron pensados. Por eso estamos invirtiendo en conocer mejor a nuestras audiencias", dice Trujillo sobre las perspectivas del área.

La Dirección de Audiencias se relaciona de forma estrecha con las áreas editoriales y comerciales de los medios. El esquema está pensado para apoyar los procesos y estrategias de todas aquellas plataformas donde el Grupo Copesa tiene presencia, incluyendo no solo los sitios digitales, sino también las publicaciones impresas, señales radiales, producciones audiovisuales y las redes sociales, entre otras. Por ello, su estructura incluye un equipo de analítica para realizar estudios y levantar métricas relevantes sobre los contenidos; un laboratorio de innovación; expertos en diseño, programación y SEO (optimización de rastreo de contenido en buscadores), además de equipos de video y audio digital y la gestión del Laboratorio de Contenidos de Marca.

A partir de este jueves 2 de mayo, La Tercera seguirá la línea de los principales medios del mundo y lanzará un modelo de suscripción digital, con enfoques y productos que apuntan a mantener en todo momento acompañados a quienes forman parte de nuestra comunidad.

Según explica Andrés Benítez, gerente general de Copesa, para la suscripción digital se apoya en dos conceptos básicos. El primero es que todos nuestros suscriptores de papel pasan a ser suscriptores digitales por derecho propio. "Pensamos que aquellos que nos han acompañado durante todos estos años tienen que participar de esta nueva etapa de La Tercera. Queremos crecer juntos con nuestros lectores", indica.

La segunda premisa es que la suscripción debe entregar un valor agregado. "Si bien existe un cierto consenso en la industria que los contenidos de calidad deben ser pagados -y esa es la tendencia mundial-, lo importante entonces es tener una propuesta de valor. Y La Tercera viene trabajando desde hace tiempo en enriquecer su mundo digital con productos y formatos de alta calidad. Ya no estamos hablando solo de noticias de último minuto, sino de periodismo de alto nivel. Esa es la invitación que estamos haciendo a los antiguos y futuros suscriptores. A una experiencia mayor. Algo que recién comienza, porque en el tiempo se irán desarrollando nuevos productos", indica Benítez.

Inicialmente, la suscripción digital tendrá dos planes. El de acceso ilimitado a los contenidos y uno que considera también ser suscriptores del Wall Street Journal. "Estamos muy contentos de esta asociación estratégica con uno de los mejores diarios del mundo y uno de los más innovadores en materia digital. Pensamos que será un lujo para nuestros suscriptores el acceder a las plataformas de La Tercera y del WSJ". La alianza con WSJ ayudará a potenciar a Pulso y su nueva apuesta, Pulso Trader, que también será un actor clave en este actual proceso de La Tercera.

Además, todas las suscripciones traen incorporado el acceso ilimitado a dos apps: la de La Tercera, que se presenta con una renovación completa y que mantendrá informados a sus usuarios durante el día mediante notificaciones de los temas más relevantes, y la del Early Access, que permite ver todas las noches a las 22 horas en los dispositivos móviles la edición impresa que se publicará al día siguiente.

"Y los suscriptores acceden también a todos los beneficios del Club La Tercera, que ofrece una variedad muy amplia de convenios y ofertas exclusivas y que son altamente valoradas por sus actuales socios. Así como la oferta editorial tiene que preocuparse de los intereses diversos de nuestras audiencias, el Club hace lo mismo a través de experiencias relevantes en distintos ámbitos", dice Benítez.

LA TERCERA PM

Lanzado en marzo de 2018, el primer diario digital de la tarde ha marcado pauta durante todo su primer año, añadiendo a la calidad periodística de La Tercera un estilo narrativo cercano y directo, que pone el foco en los grandes temas y en los debates que marcan la agenda.

PULSO TRADER

Una de las nuevas apuestas de La Tercera en sus plataformas digitales: un producto enfocado en los temas de negocios y financieros, y que estará disponible desde el próximo jueves 2 de mayo, en una suscripción especial que, además, entrega acceso a The Wall Street Journal.

CRÓNICA ESTÉREO

La promesa de que cada historia tiene un sonido es cumplida de lunes a viernes por el podcast de La Tercera, que vio la luz el pasado lunes 22. En sus primeros capítulos ha abordado temáticas tan diversas como el caso Arias, la crisis deportiva de la "U" y el escenario de cara a la cumbre COP 25.

CULTO, PAULA Y QUÉ PASA

La comunidad de La Tercera ha crecido en el mundo digital con la incorporación de marcas que apelan a nuevos y más diversos públicos. La cultura, los reportajes en profundidad, la ciencia y los temas de género son un elemento crucial en la transformación de nuestro medio.

NUEVA REDACCIÓN

El mejor periodismo en todo momento y en todas las plataformas. Es el desafío que La Tercera aborda con su reorganización interna, que cambia el modo de trabajar apostando por equipos especializados en formatos específicos que aprovechan los contenidos de una Redacción Central.

LABORATORIO DE CONTENIDOS

Siguiendo el modelo de una agencia creativa digital, este equipo nace al alero del área de Audiencias para ofrecer un nuevo modelo de Branded Content a las marcas: contenidos de valor con narrativas, historias y formatos que ya han recibido reconocimientos internacionales. Algunos de sus proyectos pueden verse en www.laboratoriodecontenidos.cl

MÉTRICAS, SEO E INTERACTIVOS

Dos elementos centrales en la transformación de La Tercera son la relación con los usuarios y el poner las nuevas tecnologías al servicio del periodismo. Esto ha llevado a la creación de nuevos perfiles que apoyarán tanto a la redacción como a otras áreas del grupo.

ALIANZA CON WSJ

Es el diario con mayor circulación de EE.UU. y el segundo mayor del mundo en cuanto a suscripciones digitales. The Wall Street Journal estrena una alianza con La Tercera, que se plasma no solo en contenidos, sino en la oferta de una suscripción digital con acceso a ambos medios.