Tiene presencia en el negocio financiero, en el mercado de los viajes, seguros, tiendas por departamento y supermercados. Hasta en centros comerciales. Pero esto parece no ser suficiente para Falabella, que ayer anunció la firma de un acuerdo con Entel para entrar al negocio de las telecomunicaciones como un Operador Móvil Virtual (OMV). En sencillo: la empresa de retail le comprará paquetes de minutos a esta compañía de celulares (que tiene las redes), y los revenderá con su marca.

¿Cuál será su estrategia de diferenciación? Esto, considerando que la industria de los celulares tiene a varios actores consolidados (Entel, Movistar, Claro y Nextel) y otros entrantes (VTR y Virgin).

Gastón Bottazzini, gerente corporativo de Falabella Financiero, destaca que la firma conoce a sus clientes y que el pilar fundamental para participar en este negocio será la gran base de datos que ha conformado durante estos años.

“Queremos ampliar la oferta de servicios que ya se tiene con el banco y seguros al resto de nuestros clientes; queremos extender esa oferta de valor que tiene la tarjeta CMR”, explica el ejecutivo. Y agrega: “La compañía ha decidido enfocarse sólo en clientes que tienen relación con Falabella con una oferta de simplicidad en el producto”.

El ejecutivo sostiene que la oferta en telefonía móvil “a veces es muy confusa” para el cliente, por lo que en una primera fase la firma de retail apostará por una simplicidad en el productos, con un modelo simple de prepago dirigido a un público joven, que recién está entrando a este negocio de la telefonía móvil. Luego el objetivo es llegar a un público más experimentado.

“Tenemos un conocimiento del cliente a través de la tarjeta de crédito, por lo tanto, podemos saber el tipo de necesidades que tiene y desde esa base entregar una oferta más adecuada y personalizada”, insiste Bottazzini.

El lanzamiento se estima para los primeros meses del 2013. No obstante, el modelo de negocio no define si existirá algún tipo de subvención en los equipos, como sucede en la mayoría de las empresas.

En cuanto a la comercialización dentro de las grandes tiendas, el gerente corporativo de Falabella Financiero afirma: “La idea es que no se dé preferencia a ningún producto y que entremos como uno más del mercado y que, de esa forma, se amplíe aún más la oferta que existe en el interior de la tienda”.

LA COMPETENCIA
El negocio de los Operadores Móviles Virtuales ha despertado el interés de otros grandes retailers, como Cencosud, que estaría afinando su ingreso. También de equipos de fútbol como Colo-Colo y Universidad de Chile.

Sin embargo, el modelo de negocio no ha estado ajeno a las críticas.

Para muchos el éxito del negocio de los OMV está aún en duda y se desconoce cuáles serán los resultados de sus actores.

Esto pasa por el tipo de target al que apuntan: una cartera full prepago, por lo que no se tiene el control que se tiene con los clientes pospago, o que tienen que pagar una cuenta cada mes.

Además, el operador móvil virtual no tiene el 100% del control de sus operaciones ni está totalmente a cargo del servicio, ya que utiliza la estructura de otras compañías.

Fuentes cercanas a los operadores entrantes aseguran que Falabella debería apostar a ciertos nichos con una estrategia de diferenciación.

Sin embargo, las mismas fuentes consultadas aseguran que esto no garantiza el éxito de la marca en el negocio: “Falabella funciona muy bien como marca retail, tiene un buen posicionamiento tecnológico, pero en el mercado de la telefonía existen atributos y necesidades distintas a las tradicionales del retail. Por lo tanto, la empresa pueden tener y ofrecer a sus clientes cualidades que son muy distintas a las que piden los usuarios en telecomunicaciones”, dice un alto ejecutivo del sector telecomunicaciones.

Respecto a los riesgos de ingresar a un mercado altamente competitivo, Bottazzini asegura: “Hicimos estudios de nuestros clientes y estamos seguros que existe una necesidad de atención cercana y personalizada que está basada en el mutuo entendimiento. Siempre hay riesgos en cualquier iniciativa que se está iniciando, pero tal como lo hemos hecho en otros negocios, estamos preparados”.

Debes saber

¿Qué ha pasado?
Falabella anunció un acuerdo con Entel para lanzar el primer trimestre del próximo año su propia marca de celulares. Para esto, comprará paquetes de minutos y luego  los revenderá, sistema conocido como operador móvil virtual.

¿Por qué ha pasado?
El mercado de las telecomunicaciones ha crecido de forma exponencial, lo cual es muy atractivo para las empresas de otros rubros que quieren diversificar su cartera de productos.

¿Qué consecuencias tiene?
Falabella ingresará al mercado de telefonía móvil con una estrategia de diferenciación basada en el conocimiento de sus clientes a través de su tarjeta de crédito y sus servicios financieros.

Fallido caso de El Corte Inglés como OMV

Durante cuatro años preparó su proyecto para entrar al mercado de la telefonía celular como operador móvil virtual. Sin embargo, en 2011 la cadena española decidió no entrar al mercado.

El Corte Inglés, que cuenta con una fuerte penetración y una significativa cadena de distribución con presencia nacional en Espña, ya había recibido la licencia del regulador, el registro de la marca Sweno y el acuerdo con una operadora con red propia (Movistar), pero nada de esto fue suficiente y se optó por dejar todos los planes primero en stand by y luego en nada.

La marca incluso había revelado cuánto cobraría por sus planes en contratos y en su cartera de prepago, parte de los elementos que ya estaban definidos en su estrategia comercial con la que ingresaría al mercado de la telefonía móvil. Sin embargo, la empresa descartó el año pasado competir con otras compañías del sector, algunas de ellas incluso pertenecientes a grandes almacenes como Eroski.