“Las expectativas están cambiando en todas las generaciones, solo que a velocidades distintas”, explica a Pulso, Pablo Halpern, el director del Centro de Reputación Corporativa del ESE Business School de la Universidad de los Andes, mientras detalla los hallazgos del estudio “Percepciones corporativas por generaciones”, de esa entidad, que muestra que los consumidores de mayor edad tienen una mejor opinión del mundo empresarial, que los más jóvenes. “Los boomers preguntan ¿qué me ofreces?, mientras que la generación Z pregunta ¿quién eres? Son lenguajes evaluativos completamente distintos”, ejemplifica.

Exinvestigador senior de Cieplan y exdirector de Comunicaciones y Cultura durante el gobierno de Eduardo Frei, el también consultor de empresas dice que el estudio permite constatar y ordenar tendencias. Hoy la empresa se enfrenta al desafío diario de atender las expectativas y comportamientos de cuatro generaciones que conviven en el mercado: los boomers (personas de entre 61 y 79 años), la generación X (45 y 60 años), los millennials (29 y 44 años) y la generación Z (15 y 28 años), de nativos digitales. Se trata de un entramado de demandas y expectativas que obliga a las empresas a revisar sus estrategias para conectar con su público.

¿Por qué los mayores o boomers tienen la mejor imagen del sector empresarial? A esta generación le tocó vivir la modernización del país, adecuarse a la apertura económica y disfrutar del consumo. “Para esa generación, mundo empresarial y progreso son casi sinónimos”, aclara Halpern. Pero hay algo más estructural: formaron sus expectativas en un mercado con menos competencia y menos información. “Para ellos, una empresa que cumple con calidad, atención y precio está cumpliendo su contrato social. Es una visión más transaccional”, explica.

Y eso marca una tremenda diferencia con los más jóvenes, que nacieron en plena sociedad del consumo. La generación Z tiene expectativas relacionales. El estudio detalla que los jóvenes quieren saber a quién le están comprando, con foco en el impacto que genera esa empresa y lo que representa. “Al evaluar una empresa, la transparencia (95%) pesa tanto o más que atributos clásicos como la calidad de los productos (94%)”, detalla Halpern.

Pagar por valores

Ante todas estas particularidades, el estudio preguntó a las diferentes generaciones por su disposición a pagar más por productos de empresas que estén alineadas con sus valores. Y la generación Z lidera en compromiso: 8 de cada 10 jóvenes (81%) están dispuestos a solventar un sobreprecio por sus mismos principios.

“Para una empresa chilena, ignorar estas expectativas es regalarle mercado a competidores que vienen con estos temas resueltos”, advierte el investigador, ya que esta generación, aunque hoy sea una minoría demográfica, ya es mayoría cultural. “Están definiendo las conversaciones, los estándares, las expectativas. Muy pronto van a ser el núcleo del mercado laboral y de consumo”, avisa.

Halpern sostiene que, además de la disposición a pagar un sobreprecio por la coherencia valórica, los jóvenes son capaces de boicotear una empresa, lo que además genera indirectamente otras vulnerabilidades, como las dificultades o imposibilidad de atraer y retener talento joven, quedarse fuera del mercado y asumir una fragilidad reputacional extrema.

El CEO influencer

¿Tienen algo en común estas generaciones?: “La mayoría considera importante que las empresas comuniquen su impacto ambiental”, asegura el investigador. Pero en todos los consumidores la calidad de los productos y servicios, la rapidez en la atención al cliente, el precio competitivo, la transparencia en la comunicación y la ética empresarial son atributos considerados “importantes” o “muy importantes”.

Otra coincidencia es que todos los grupos etarios usan los sitios web oficiales y las reseñas en Google como fuente de información, y una amplia mayoría espera que las compañías se pronuncien sobre temas sociales relevantes. Eso es tan fuerte que la mayoría declara haber dejado de comprar a raíz de alguna acción o declaración empresarial.

Otro hallazgo del estudio es la figura del CEO como influencer corporativo. Casi un tercio (29%) de la Gen Z declara seguir a CEO o altos ejecutivos en redes sociales. Esta tendencia es aún más marcada entre los jóvenes de nivel socioeconómico bajo, donde la proporción llega al 50%, frente al 17%, en el nivel medio, y 20%, en el alto. Y esa es otra gran conclusión de Halpern: “Esto invierte la lógica tradicional de proximidad al poder. Un joven de un sector vulnerable no conoce a ningún empresario. Las redes sociales se convierten en su única ventana a ese universo. Estos CEO son mentores virtuales en contextos de escasez de referentes”.