¿Volverán los consumidores? La duda tras la esperada reapertura

El gobierno ya activó el proceso de reapertura en algunas regiones del país. Aysén y Los Ríos marcarán el debut. Sin embargo, hoy no se trata solo de levantar la cortina, volver a captar a un cliente en un contexto de pandemia que exige estrictos protocolos y con recursos limitados, aparece como todo un desafío. No hay nadie que vea una avalancha de demanda, por el contrario, reina la cautela, en medio de experiencias internacionales que tampoco se ven del todo auspiciosas.




Los lugares se desbordaron. Las imágenes de ingleses eufóricos afuera de bares y discotecas traspasaron las fronteras. Tras tres meses cerrados, los restaurantes volvían a abrir. La escena se repitió en Australia, en Francia, y así en un sinfín de países que pusieron punto final -al menos de manera transitoria- a la cuarentena. No era un panorama ajeno al chileno. Más de 7.000 personas asistieron al Apumanque en su fallida reapertura; misma dinámica que se repitió a mediados de mayo en el Mall Paseo Costanera de Puerto Montt, donde largas filas de consumidores esperaban entrar. La necesidad de salir mostró su cara más intensa; sin embargo, tal dinámica fue, por decirlo menos, acotada.

Hoy, la reapertura -que ya partió en Los Ríos y Aysén- preocupa no solo por el alto riesgo de rebrotes -bares en Inglaterra y Melbourne cerraron a días de haber abierto por la aparición de Covid-, sino además por el impacto que tendría en los consumidores... mal que mal, una cosa es levantar la cortina y otra muy distinta es que la gente vuelva a concurrir.

“Les tenemos miedo a las ventas. Los comercios que ya han abierto en regiones muestran una avalancha de gente inicial que responde básicamente a lo que dejó de consumir, y después no van más”, subraya el presidente de la Cámara Nacional de Comercio (CNC), Manuel Melero. “Estimamos un escenario muy desafiante. Existen múltiples factores que influyen en la fuerza con la que se reactivará el consumo en las distintas categorías: la crisis económica, la confianza en la robustez del proceso de reapertura para minimizar los riesgos, y la confianza en las perspectivas futuras de la economía y el país”, complementa el managing director y socio de BCG en Chile, Cristián Carafí. “La evolución de los hábitos de consumo tienen un alto nivel de incertidumbre”, añade.

Campañas ante una débil demanda

El lunes, la Asociación Chilena de Empresas de Turismo (Achet), la Federación de Empresas de Turismo de Chile (Fedetur) y la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), lanzaron la primera campaña de promoción de viajes en medio de la pandemia. Querían medir el pulso; desde marzo que la caída de la industria no daba tregua.

El vicepresidente de Achet, Sergio Purcell, explica que se pudo percibir que la gente tenía ganas de viajar y de salir; las promociones de líneas aéreas y hoteles fueron atractivas y con alta flexibilidad para posponerse, lo que causó algún efecto. “Se multiplicaron por seis o siete las visitas que teníamos al sitio, y multiplicamos en una suma importante la venta comparada con lo que veníamos teniendo en las semanas anteriores. Obviamente son bases chicas, pero hay una señal”, destaca. De hecho, agencias de viaje confidencian que lograron sumar reservas de extranjeros para octubre; buenas noticias, pero lejos de una normalidad.

Purcell reconoce que los integrantes de Achet estiman una baja de un 60% en la demanda para este año, y de un 50% para el próximo, apuntando a una recuperación parcial recién hacia el segundo semestre de 2021. “Esto es un verdadero ecosistema que hay que hacer funcionar nuevamente. Hay que recuperar la confianza de los viajeros, otorgar la máxima flexibilidad comercial y responder a toda la infinidad de preguntas”, señala.

Es que sin actividad aeronáutica el panorama se ve complejo. Según indica la gerenta general en Chile de la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA), Gabriela Peralta, durante la crisis se ha visto una caída del 97% en los pasajeros en la región. Y para 2021 se prevé una contracción de la demanda del 41% frente a los registros de 2019. De hecho, anticipa que los RPKs (pasajeros por kilómetro transportados) domésticos solo se recuperarán en 2022, mientras que los internacionales, en 2024

Así, hoy aerolíneas como United Airlines están volando con menos de un 40% de capacidad, no solo por los exigentes protocolos tras el Covid-19, sino también por lo bajo de la demanda. La misma IATA ha revelado informes donde plantea que hasta un 40% de los pasajeros podrían tardar seis meses o más en volver a subirse a un avión una vez que se levanten las restricciones en los países.

“Sabemos que el proceso de retorno de las operaciones será paulatino y tardará no menos de uno o dos años en volver a los flujos normales”, subraya el gerente de la Asociación Chilena de Líneas Aéreas (Achila), Rodrigo Hananías. “Nuestra esperanza es que en la medida que los viajeros adquieran conciencia de que volar no es peligroso, la demanda irá aumentando”, agrega.

Para ello, concuerdan en el sector, las políticas que se adopten a nivel del aeropuerto serán claves.

El miércoles, de hecho, Sergio Purcell, de Achet -en su rol de integrante del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC)-, participó en un grupo internacional que sesiona semanalmente para hablar con autoridades que están trabajando en abrir los viajes. Esta vez la exposición vino de la mano del ministro de Turismo del Reino Unido, Nigel Huddleston. Hace un tiempo, los principales aeropuertos del mundo agrupados en la Airport Benchmarking Group comenzaron a trabajar en conjunto y a aunar políticas para abrir las fronteras; entre los objetivos estaba diseñar protocolos para los viajes entre países de riesgo alto, bajo y medio frente al coronavirus.

Hoy, resume Purcell, sería clave que el aeropuerto de Santiago se sumara a esa iniciativa. “Estos son temas que están apareciendo recién; queremos ponernos en contacto con el aeropuerto y los ministerios para ver cómo podemos ayudar a acelerar este proceso”, destaca.

Protocolos que complican

El miércoles, los restaurantes de Aysén y Los Ríos navegaban entre la felicidad de poder abrir y la incertidumbre tras el debut. El ministro de Salud, Enrique Paris, había anunciado hace algunas horas el desconfinamiento de esas regiones, y ahora había que empezar a prepararse. Sin embargo, para algunos la decisión no está fácil. Ya existen dudas respecto a si el consumidor volverá, a lo que ahora se le agrega un dato adicional.

El presidente de la Asociación Chilena de Gastronomía (Achiga), Máximo Picallo, reconoce que todos los protocolos fueron trabajados con el gobierno, y que nunca se habló de un aforo mínimo; el 25% de capacidad máxima permitida a los restaurantes causó absoluta sorpresa... y dudas. “Un 25% de aforo nos parece inviable económicamente. Si esto se prolonga no se va a poder abrir, porque los arriendos y los sueldos siguen al 100%”, destaca. Aún más, subraya que si afuera se han aplicado capacidades máximas, estas no son tan bajas.

“A los restaurantes ya les va a costar mucho. Los que tienen foco en turistas, no van a encontrar turistas; mientras que los locales van a estar en crisis económicas”, sostiene Picallo. “Es muy difícil que un negocio tenga números azules”, afirma. Es que las políticas de sanidad -indican en el sector- reducen bastante el atractivo de asistir a algún local: separación de mesas, uso de mascarillas, etc.

Y la realidad trasciende lo local. Alemania -uno de los países menos afectados por la pandemia- ha visto cómo la demanda de sus restaurantes ha repuntado apenas un 20% o 30% desde su reapertura, según medios locales. Datos de la Federación Profesional Alemana de Hostelería y Restauración (Dehoga, por sus siglas en alemán) hablaban de una baja del 60% en la facturación para junio. En Bélgica se daba cuenta de que un 20% de los restaurantes no abrirían, dado lo estricto de la normativa; mientras en Ciudad de México -que reabrió la primera semana de julio- se alcanzó una afluencia -según reportajes de prensa- del 15%. Para muchos, abrir no resulta rentable.

Ello, mientras otros sectores también se preparan para su debut con experiencias internacionales poco exitosas. Tal es el caso de los casinos, donde en Manaos, por ejemplo, las ventas cayeron en dos dígitos tras abrir, e incluso se pensó en volver a cerrar, destacan en el rubro. Hoy, la Superintendencia de Casinos confidencia estar trabajando en el protocolo que manejará el sector. Ya han realizado reuniones con los operadores y los sindicatos, además de analizar medidas que se han implementado en otras jurisdicciones. El documento -que será enviado próximamente al Ministerio de Salud para su aprobación-, establecerá un número máximo de clientes, así como espacios que permitan mantener la distancia social, lo que podría incluso requerir ajustes al parque de juegos, reconocen. “Es previsible una contracción en la demanda, ya que es una industria que usualmente ha tenido un comportamiento procíclico, es decir, se mueve en la misma dirección que el crecimiento económico”, indica el regulador.

Así también se mira desde otro rubro. Si bien la construcción está alejada de la dinámica de la entretención, el consumidor también se percibe esquivo. El gerente de Estudios de la Cámara Chilena de la Construcción (CChC), Javier Hurtado, señala que la demanda ya ha caído un 50%-60%, desplome que también se ha visto en la oferta. “Acá la demanda está muy ligada al ingreso; si no tienes ingresos estables, no te embarcarás en una decisión de compra de largo plazo, como es una vivienda, por ende el repunte va a estar muy relacionado a cómo se vaya reincorporando la gente al trabajo, y eso se puede demorar mucho o poco, dependiendo del proceso de reactivación”. Acota, no obstante, que tal dinamismo se puede acelerar si se incorporan medidas para incentivar la demanda, como ya ha habido en otras crisis, tales como descontar dividendos de impuestos, sacar el IVA para viviendas de hasta cierto precio, o ayudar en el pie para que así la gente vuelva a comprar.

El temor del comercio

Cristián Carafí, de BCG Chile, asegura que la experiencia internacional es diversa. En China, por ejemplo, los consumidores aún prefieren pasar más tiempo en sus hogares, aumentando el consumo de elementos para cocinar en casa. “El crecimiento de ventas de productos frescos y esenciales empieza a revertirse a niveles normales, después de un aumento en los períodos de peaks de contagio, mientras que las ventas de productos discrecionales se recupera más lentamente”, explica.

En Italia y España, en tanto, se ve una recuperación a los niveles precrisis en vestuario y belleza, al igual que la industria de alimentos.

En el retail nacional, sin embargo, las dudas persisten. “La apertura está difícil para nosotros”, confidencia Manuel Melero. Añade: “Estamos preocupados porque enfrentamos cuatro desafíos. Primero, la necesidad de digitalización, el que no lo hace no va a vender; dos, es el factor consumo, en las regiones donde han abierto no les ha ido bien; tres, la seguridad está complicada; y cuatro, el comercio informal está desatado”.

En ese sentido, el investigador del Centro de Estudios del Retail (Ceret) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, Claudio Pizarro, prevé que en un primer momento el desbande debiera ser sin precedentes. Pero tras ello, vendría no solo una nueva normalidad, sino que una nueva realidad. “Existe una mutación del retail”, puntualiza. Esto, apoyado en un crecimiento de las capacidades digitales del comercio -con un alza de hasta 10 e incluso 20 veces las ventas por e-commerce-, en un contexto donde un 60% de los clientes digitales en pandemia son nuevos usuarios. “Ahora, el retail sí o sí se tiene que transformar en omnicanal. Esto es tan profundo como la primera revolución industrial del siglo XIX”, subraya el experto.

En junio -según la CNC-, las ventas cayeron un 17,5%, lo que se profundiza hasta una contracción del 41,5% si se restan los supermercados. Y el temor a que el negativo panorama continúe persiste.

Fuentes del sector explican que va a ser complejo reactivar la demanda, sobre todo, dado los protocolos que complicarán aún más el ir a comprar, y le pegarán directamente al número de usuarios. Por ejemplo -señalan-, si un gran centro comercial recibe 100.000 o 150.000 personas los sábados y los domingos, las medidas de sanidad podrían reducir ese número a 10.000 o 15.000. “Los protocolos -si bien necesarios- impactarán por sí solos en la demanda”, aseguran en el sector. Añaden que con esos antecedentes habrá que ver quiénes estarán dispuestos a arriesgarse y a abrir, y quiénes no.P

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