Quien fuera por más de una década uno de los ejecutivos más emblemáticos del retail nacional, está de regreso en el rubro. Pero esta vez, no desde la perspectiva tradicional del negocio, sino desde la mirada on-line.

Tras poner fin a 13 años en el holding Cencosud, el 1 de abril pasado, Pablo Castillo decidió embarcarse en un proyecto propio. Para desarrollarlo, se unió a otro ex ejecutivo de Cencosud: Mauricio Soto. Juntos formaron On Time Retail, firma orientada a ofrecer servicios para potenciar el e-commerce de las empresas.

La experiencia y conocimientos sobre el sector que acumulaban ambos socios les sirvió. Castillo, entre otros cargos, fue gerente de la División Supermercados del grupo Cencosud, siendo responsable de casi 1.000 establecimientos en Chile, Argentina, Brasil, Perú y Colombia. Soto, por su parte, estuvo a cargo de toda el área de e-commerce y business intelligence del grupo.

¿Por qué apostar a la web?

Castillo entrega la respuesta. "El e-commerce es una nueva manera de entender el comercio a partir de la revolución tecnológica, pero que tiene, además, muchas implicancias en las organizaciones en distintas áreas, como la comercial y la logística", explica. Y detalla las ventajas que hoy representa ese canal de comercialización. "La experiencia de compra a través de la web es superior a la de la tienda física. Hay más información de los productos, el horario de atención es las 24 horas del día y el cliente puede elegir productos que no están disponibles en las tiendas".

En ese escenario lo que buscan, dice Castillo, es trabajar con marcas o retailers para desarrollar sus competencias y sus capacidades en el comercio electrónico. Aclara, en todo caso, que están lejos de ser una empresa de consultoría. "No hacemos consultoría. Nosotros, en acuerdo con la propia empresa, diseñamos una estrategia y un plan, que luego ejecutamos e implementamos", precisa Castillo.

La idea, comenta, la trajeron de Brasil. "Nos inspiramos en lo que está pasando en ese país, dado que en ese mercado se transan aproximado US$ 15 mil millones al año a través del e-commerce, solamente en transacciones de bienes físicos con clientes finales, sin considerar transacciones entre empresas o venta de servicios, como pasajes", indica el ejecutivo.

Considerando lo avanzando de ese mercado, los socios de On Time Retail están en permanente contacto con distintas empresas brasileñas proveedoras de tecnología y de know how. "Viajamos permanentemente. Hoy, Sao Paulo es un referente a nivel mundial en desarrollo de e-commerce, al mismo nivel de lugares como Londres, California y Nueva York", menciona Castillo.

El foco de On Time Retail son compañías con ventas de al menos US$ 100 millones o US$ 150 millones por año y cuyo mercado objetivo es el consumidor final, no empresas que venden a otras empresas. "Lo que hacemos es proponerles cómo abordar el gran desafío que significa el e-commerce, desde distintos puntos de vista", subraya.

Asegura que ya tienen varios clientes con los que están trabajando distintas soluciones para fortalecer el canal de venta on-line, algunos de los cuales son empresas de otros países de la región.

Los ejes de trabajo

Para desarrollar una estrategia efectiva de e-commerce, explica Castillo, se requieren cambios de fondo en las compañías en tres dimensiones: tecnología, personas y procesos.

Por ejemplo, comenta, si una empresa necesita una plataforma tecnológica, "buscamos la mejor opción entre distintas plataformas tecnológicas que hoy existen en el mundo y que representan la base sobre la cual se estructura el sitio con el cual una empresa vende".

Otro frente que es parte de las áreas de trabajo de On Time Retail es la llamada conversión, esto es, hacer que los clientes compren vía web. "Un problema importante hoy de la venta por internet es que muchos visitan los sitios, pero pocos compran. Ahí, hay una serie de prácticas que se desarrollan para analizar cómo entran las personas al sitio, qué recorrido hacen por él, cómo finalmente compran, cuánto compran y dónde abandonan el proceso. En función de esa información, se trabaja para elevar la conversión", explica.

Un tercer ámbito de acción es cómo se administran las órdenes de compra y cómo se hace el seguimiento para no perderlas posteriormente a la venta. "Es el back office, que también incluye administrar otros ámbitos, como por ejemplo, si un cliente quiere devolver un producto, cómo se hace para devolver el dinero, o si un cliente quiere cambiar un producto, dónde lo puede hacer. Una serie de procesos y prácticas que se tienen que definir para que ocurran de manera natural y simple", explica Castillo. Hoy, agrega, las empresas lo saben hacer en una tienda física, pero en el canal on-line se requiere implementar otras prácticas.

A lo anterior, comenta, se necesita sumar otro conjunto de capacidades, que tienen que ver con la logística y la operación del centro de distribución que va a guardar la mer- cadería, que permitirá seleccionarla y luego enviarla al cliente.

"A las empresas chilenas les ha ido muy bien durante mucho tiempo, y cuando te va bien no hay muchos incentivos para cambiar. La tarea, ahora, es enfrentar el desafío que representa internet", señala Castillo. Pero, advierte, no se trata solamente de vender determinada cantidad de unidades a través de la web. Se requiere, plantea, un cambio cultural y de fondo en la manera en que las empresas trabajan.