La nueva CEO de Clorox se apresura a mantener las toallitas en los estantes de las tiendas

Linda Rendle asumió el puesto más alto en Clorox este mes, convirtiéndose en una de las líderes más jóvenes de una compañía Fortune 500. Su desafío: satisfacer la demanda impulsada por el coronavirus.




Linda Rendle tenía 29 años y era la gerente más joven en una reunión de ejecutivos de Clorox Co. cuando habló para decir que su enfoque para lanzar una línea de limpiadores ecológicos no era lo suficientemente ambiciosa.

Al final, sus jefes estuvieron de acuerdo y la compañía amplió sustancialmente la línea de productos Clorox Green Works, moviéndose de manera más agresiva hacia categorías importantes como cuidado del hogar y lavandería en lugar de ceñirse a ofertas de nicho. A los pocos meses del lanzamiento de la marca en 2008, las ventas superaron las de los jugadores ecológicos establecidos como Seventh Generation y Method.

“Normalmente en la sala, soy la persona que trata de hacer las cosas más grandes”, dijo Rendle, quien comenzó este mes como directora ejecutiva del fabricante de productos básicos para el hogar con sede en Oakland, California. “Hay que tener absolutamente ningún miedo de tener una opinión y defender esa opinión”.

Ascendió al puesto más alto de Clorox este mes, durante un momento incomparable para la empresa: después de un período de lucha contra la caída de las ventas, Clorox se enfrenta ahora a una explosión de demanda de sus productos. Hace un año, Rendle estaba completamente enfocada en lograr que más clientes compraran productos Clorox. Ahora, tiene una misión casi singular: aumentar la producción de productos de limpieza mientras la empresa lucha por satisfacer la demanda de artículos como toallitas y aerosoles desinfectantes, impulsada por la pandemia.

Los suministros de limpieza siguen siendo muy escasos a medida que los consumidores y las empresas estadounidenses adoptan rigurosos regímenes de desinfección para detener la propagación del nuevo coronavirus. Rendle, quien anteriormente supervisó la división de limpieza de la compañía, impulsó los esfuerzos este año para aumentar la producción de limpiadores y para diseñar planes para expandir la capacidad en los próximos meses.

La Sra. Rendle, de 42 años, es una de las ejecutivas más jóvenes en liderar una compañía Fortune 500 y una de las pocas mujeres. Ella es la primera mujer en dirigir Clorox, a pesar de que la compañía ha estado vendiendo principalmente a mujeres durante décadas.

Graduada de Harvard, donde se especializó en economía y jugó voleibol universitario, se unió a la compañía en 2003 después de un período de tres años en ventas en Procter & Gamble Co. Pasó de ser analista de ventas para los negocios de carbón vegetal y asesinos de insectos de la compañía a encabezar un esfuerzo de toda la empresa para impulsar las ventas en decadencia en todas las categorías. Ella fue fundamental en la decisión de la compañía en junio de retirar la publicidad de Facebook en lo que Clorox afirmó que era un intento de distanciarse del discurso de odio en la plataforma.

Ahora centrado en satisfacer la creciente demanda, Clorox tuvo un problema diferente al entrar en la crisis de salud pública. La compañía estaba lidiando con ventas lentas de productos clave, incluidas las bolsas de basura Glad y el carbón Kingsford, después de que los aumentos de precios fracasaran, porque los rivales no siguieron su ejemplo y los consumidores cambiaron a alternativas más baratas.

Las ventas se mantuvieron estables en el último trimestre de 2019, muy por debajo de las ganancias de ventas de Procter & Gamble y Colgate-Palmolive Co. Las acciones de Clorox subieron menos del 6% en el año previo al 10 de febrero, cuando la pandemia hizo que los mercados cayeran. El S&P 500 subió un 25% en ese mismo período, mientras que las acciones de P&G subieron un 30%.

El otoño pasado, a Rendle se le asignó la tarea de crear un plan para impulsar las ventas. En ese momento, llevaba tres meses en su trabajo como vicepresidenta ejecutiva a cargo de operaciones y estrategia globales y negocios internacionales y de limpieza de Clorox. Fue nombrada presidenta en mayo de este año.

El entonces director ejecutivo Benno Dorer, que había dirigido la empresa desde 2014 y sigue siendo presidente ejecutivo, dijo que estaba impresionado por su confianza y resultados y la había identificado como sucesora potencial. Quería poner a prueba su capacidad para desarrollar y ejecutar una estrategia corporativa importante.

Lanzó una iniciativa para crear nuevos productos y estrategias de marketing innovadoras y reducir costos a través de la tecnología y la sostenibilidad.

Cinco meses después de que comenzara el programa, la pandemia provocó una explosión en las ventas. A principios de marzo, cuando se informaban los primeros casos de Covid-19 en EE.UU. en la costa oeste y en el estado de Nueva York, los consumidores comenzaron a abastecerse de limpiadores. A fines de febrero, los ejecutivos de la compañía dijeron que estaban preparados para el aumento. A mediados de marzo, los estantes estaban vacíos.

Ahora Clorox enfrenta una avalancha de demanda de minoristas y consumidores que claman por artículos que escasean, desde toallitas desinfectantes hasta aerosoles de superficie.

El aumento de la demanda ha requerido una nueva serie de procedimientos de seguridad, ya que las fábricas continuaron operando durante la primavera cuando gran parte del país cerró y solo se permitió que las empresas esenciales siguieran funcionando.

La Sra. Rendle expresó que Clorox aumentó la producción de limpiadores en un 50% y está compitiendo para agregar capacidad mientras evita la competencia de los rivales de la industria que esperan capitalizar la escasez de productos. En algunos momentos durante la primavera y el verano, la demanda de limpiadores fue cinco veces superior a los niveles normales. “Hay un papel importante que podemos desempeñar para las personas y Clorox tiene una enorme oportunidad de hacerlo ahora”, señaló.

Las ventas de Clorox en el último trimestre aumentaron un 22%, superando el crecimiento de los rivales de productos básicos para el hogar, incluido P&G.

Entre los pasos que ha tomado la Sra. Rendle para reforzar el suministro de limpiadores está: detener la producción de algunas ofertas especiales, incluida la línea Green Works que defendió años antes, para simplificar la fabricación. Green Works, con sus ingredientes naturales, no se encuentra entre los productos recomendados por el gobierno de Estados Unidos como protección contra el nuevo coronavirus.

Si bien la pandemia mantiene a los empleados y sus hijos en casa durante el futuro previsible, la Sra. Rendle afirmó que Clorox está trabajando en formas de ayudar a los trabajadores con el cuidado infantil. Su esposo, un administrador de una escuela secundaria a tiempo parcial, maneja el aprendizaje remoto para sus hijos, de 8 y 13 años. Aun así, dijo que se esfuerza por interactuar con sus hijos durante las videollamadas para que otros empleados se sientan cómodos.

Stacey Grier, jefa de estrategia y marketing de Clorox, dijo que Rendle ha sido una mentora valiosa. La Sra. Grier asumió el cargo principal de marketing en 2019. Grier se unió a Clorox en 2016 después de pasar 25 años en agencias de publicidad, a menudo trabajando con Rendle.

Grier dijo que Rendle le advirtió que no intentara replicar el estilo de su predecesor. “Ella dijo: ‘Te llamaré si intentas ser otra persona’”, expresó Grier. La Sra. Rendle siguió adelante. “Después de una reunión, una vez, me llevó a un lado y me dijo: ‘¿Qué es lo que realmente querías decir allí?’”

“Y ella tenía razón”.

La Sra. Rendle dijo que recuerda haberse sentido nerviosa antes de la reunión de Green Works de 2007, habiendo expuesto mentalmente un argumento de por qué la compañía debería implementar un despliegue generalizado de la marca en lugar del lanzamiento limitado y de nicho que los ejecutivos estaban planeando. En ese momento, los llamados productos de limpieza ecológicos eran una parte diminuta del mercado principal.

“Antes de hacer algo que sea difícil, digo: ‘¿Qué es lo peor que pasará si haces esto?’”, dijo. “Y: ¿Qué es lo peor que puede pasar si no lo haces? ".

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