Los liderazgos en Cencosud más allá de Paulmann

Horst Paulmann, presidente de Cencosud, aborda la crisis del coronavirus: “Estamos ante un desafío aún mayor” que el movimiento social de 2019

28 de junio del 2019/SANTIAGO Los principales ejecutivos de Cencosud S.A y Cencosud Shopping dan el puntapié inicial a la mayor apertura bursátil de la historia del mercado chileno. Horst Paulmann, presidente y dueño de Cencosud. FOTO: SEBASTIAN BELTRAN GAETE/AGENCIAUNO

Tareas claras y definidas son las que tienen Matías Videla y su círculo de ejecutivos para los próximos tres años en Cencosud. Años que podrían estar marcados por la menor presencia que pueda tener Horst Paulmann en el conglomerado. En Chile las metas las lideran Cristián Siegmund, para potenciar el área de supermercados; Ricardo Bennett, para profundizar la propuesta omnicanal, y Germán Cerrato, en Shopping Center. A nivel regional los focos están en Sebastián Los, para la apertura en bolsa en Brasil, y la potencial apuesta que la firma pueda hacer en Colombia, operación en manos de Martha Henao, la única mujer en la primera línea ejecutiva del holding.




Pragmático, claro y frontal. Así describe el entorno ejecutivo de Cencosud al CEO de la firma, Matías Videla. Y son esas mismas características las que han logrado convencer al mercado sobre las potencialidades del argentino. Videla llegó a fines de 2019 a la cabeza del holding como el quinto gerente general que ha tenido la firma en 11 años: Laurence Golborne, Daniel Rodríguez, Jaime Soler y Andreas Gebhardt lo antecedieron. Rotación que el mercado en ese momento no vio con buenos ojos. Hoy el escenario es distinto. Ante la expectativa de un potencial paso al costado de Horst Paulmann, presidente y controlador de Cencosud, debido a problemas de salud que lo aquejan y que lo tendrán con licencia médica hasta marzo, la figura de Videla toma cada vez más fuerza y se perfila como un potencial continuador de la estrategia que Paulmann ha desarrollado en la compañía.

“La figura de Paulmann nunca se reemplazará. Pero sí veo a un Matías más fuerte. Hay que ver qué pasará en marzo, pero es posible que Videla tenga mucha más vitrina”, señala un exejecutivo de la firma que prefiere mantenerse en reserva.

Ya es conocida la relevancia que tuvo Videla en octubre del 2019. El ejecutivo fue clave en el manejo de la crisis que generó el estallido social. De hecho, Videla, que en ese momento todavía era gerente corporativo de Administración y Finanzas, y mientras Andreas Gebhardt seguía siendo el gerente general de la compañía, era quien contestaba el teléfono personal de Paulmann. Y ya siendo gerente general se ha notado su mano en decisiones tan relevantes como la reorganización del retail a través del cierre de las 11 tiendas por departamento en Perú y la absorción de la marca Johnson por Paris en Chile. También la decisión de abrir en bolsa la filial de supermercados en Brasil, lo que se espera se concrete en los próximos meses. Asumió el cargo en diciembre de 2019 y al poco tiempo reestructuró la plana ejecutiva de la compañía y redujo la burocracia en términos de las decisiones, creando nuevas gerencias por mercado, dándoles un poco más de autonomía a las administraciones locales.

Todo esto ha sido un proceso donde probablemente Paulmann entendió que tenía que darles espacio a los ejecutivos y que no podía estar en el día a día y, sobre todo, se dio cuenta que era imposible que él pudiera abordar las contingencias en los cinco países y menos cuando era una persona que monopolizaba las decisiones, cuenta un cercano. Se pasó por distintos gerentes y tuvo su punto cúlmine con Gebhardt, explica la misma fuente, “que fue una apuesta del propio Horst y no resultó”.

En el futuro, si Videla asume un rol más protagónico dentro del holding, se espera que la empresa opere con mayor autonomía y que cada negocio tenga un directorio propio, siguiendo el ejemplo de la forma en la que hoy opera Cencosud Shopping, firma que cuenta con su propia mesa y que incluso tiene directores independientes.

“Me imagino que los negocios y los países operarán con directorios más locales y se comenzará a dejar de lado la estructura de megacorporación regional. Seguir el estilo de Cencosud Shopping Center, que es uno de los negocios relevantes y que tiene su directorio propio y ahora como se abrirá a la bolsa negocios de Brasil, se espera que ese negocio también opere con su directorio también. Creo que el camino va irá por ahí”, proyecta un exejecutivo de la compañía.

Hoy Videla y su círculo cercano están de vacaciones y, según comentan las fuentes consultadas, en estos días no han estado “operativos”. Por eso, al interior de la empresa, donde se ha mantenido reserva respecto del estado de salud del empresario alemán, no se espera que haya novedades relevantes en la sesión de directorio pactada para fines de la semana. De hecho, hasta ahora el único tema que está en tabla es la revisión de los estados de resultados de la supermercadista.

Estrategia en Chile

Sin embargo, la espera del mercado para conocer el futuro de Cencosud no detiene a la firma ni los procesos que están en marcha. En enero pasado la firma dio a conocer su estrategia para el período 2021 y 2023, lapso en que la compañía invertiría US$ 1.800 millones, donde Chile se llevará el 43% de la inversión y un 17% de la inversión total se destinará al e-commerce, tecnología y logística. De acuerdo con la presentación, los focos para los próximos tres años serán incrementar la participación de mercado en el segmento Supermercados, Mejoramiento del Hogar y en e-commerce en aquellos lugares donde la firma tiene mayor rentabilidad. Además, buscarán acelerar la estrategia del e-commerce, con el fin de que los clientes puedan acceder a una propuesta omnicanal más completa y eficiente, y lograr que los productos lleguen en el menor plazo de despacho posible. También buscarán maximizar el retorno de capital a través del desarrollo de nuevas tiendas de retail, centros comerciales e inversiones para expandir el e-commerce, sobre terrenos actualmente existentes.

En el mercado tienen los ojos puestos en lo que Cencosud logre este 2021, donde se espera que en los próximos meses se alcance “una recuperación de los márgenes luego de las presiones que ha enfrentado la industria, junto con la reestructuración que se encuentra realizando la compañía tras el cierre de las tiendas Johnson”, señala Nicolás Libuy, analista de Security.

El segmento de tiendas por departamento está a cargo del chileno Ricardo Bennett, ejecutivo que fue formado por Jaime Soler y que es descrito por sus cercanos como un gran conocedor del negocio.

“Ricardo tiene más autonomía que otros negocios del holding. Ha impulsado con mucha fuerza el omnicanal además del retail y su segmento, que es tiendas por departamentos, negocios que no son el foco de Horst”, comenta una fuente allegada al ejecutivo.

Un desafío relevante es también el área de Supermercados, cargo que en Chile lidera Cristián Siegmund, sobre todo por el impacto del e-commerce y la alianza que la compañía hizo con Cornershop, que se estima generaría un aumento del 10% en las ventas de la supermercadista. También se aguarda ver los resultados del nuevo formato de proximidad -Speed 35- que la firma lanzó recientemente y que opera en la app de Cornershop.

En el segmento Shopping Center, a cargo de Germán Cerrato, se espera ver la velocidad de recuperación que tendrá el sector luego de la pandemia, “y qué perspectivas de crecimiento existirán hacia futuro”, explica Aldo Morales, de Bice.

Desafíos regionales

A nivel de operaciones regionales también hay desafíos. Uno de ellos es la apertura en bolsa de la filial de supermercados en Brasil, labor que desempeñará Sebastián Los, gerente País de Cencosud Brasil. El argentino se hizo cargo del negocio en 2018 de manera interina y trabajó directamente con el entonces CEO de la firma, Jaime Soler. Se le atribuyen a su desempeño las mejoras en los resultados de la filial, que acumulaba una década de malos números. En ese país, Paulmann decidió invertir unos US$ 1.700 millones en la adquisición de una serie de cadenas de supermercados. En la actualidad tiene 202 locales en esa nación, los que aportan el 15% de los ingresos del holding, donde opera a través de las marcas GBarbosa, Bretas, Prezunic, Perini y Mercantil Rodrigues.

Hoy en el mercado se señala que es clave el resultado que tenga el IPO, donde solo se conoce que la firma colocará un porcentaje minoritario de acciones y que esperan recaudar unos US$ 300 millones.

“Consideramos que es clave el resultado del IPO que se debería realizar durante el año y la optimización de estos recursos en el crecimiento de la filial, la que se encuentra implementando soluciones en el canal online y poder consolidar las mejoras de márgenes y estrategia comercial mostradas los últimos trimestres”, sostiene Nicolás Libuy.

En Colombia también hay desafíos relevantes. En ese país el mercado apuesta a que se sigan los pasos de Brasil y también se busquen socios. “No me extrañaría que Colombia sea el siguiente paso. Las compras que se hicieron en ese país fueron los supermercados y también propiedades y terrenos para desarrollar el negocio. Pero Cencosud, por distintos temas, nunca tuvo la capacidad financiera para desarrollarlos. Por eso, no me extrañaría que en Colombia hicieran una asociación estratégica con algún socio local importante que pueda poner el capital para poder desarrollar estos activos”, afirma un exejecutivo del holding.

La empresa debutó en el país cafetero en 2007 al suscribir una asociación con el grupo Casino para desarrollar el negocio de mejoramiento del hogar, Easy. La firma liderada por Paulmann tomó el 70% de la sociedad. Dos años después se quedó con el 100% de las acciones y el control del negocio Easy Colombia. Pero fue más allá y a fines de 2012 adquirió Carrefour. La apuesta era atractiva, sin embargo, la operación no ha sido del todo rentable, señalan las fuentes consultadas.

Las operaciones en Colombia están en manos de Martha Henao, primera mujer que asume un puesto en la primera línea ejecutiva del holding. Llegó en 2008 como gerente financiera de Easy, que abrió su primer punto en Bogotá en octubre de ese año. Esa experiencia le dio las credenciales para convertirse, casi cinco años después, en la vicepresidenta financiera de Cencosud, cuando esta compañía decidió comprar la operación de Carrefour en Colombia e integrar sus negocios.

En Argentina, mercado que está a cargo de Diego Marcantonio, el desafío no es menor. “Si bien es un mercado que es poco relevante en términos del valor de la compañía, Cencosud tiene un tremendo desafío en cuanto a lograr rentabilizar esa operación, considerando las perspectivas de inflación y tipo de cambio”, advierte Aldo Morales, del Bice.

Misma visión tiene Nicolás Libuy: “Si bien la compañía se encuentra en segmentos que suelen ser más resilientes ante presiones en la economía local, creemos que es clave la optimización ante posibles cambios en el marco regulatorio, especialmente considerando la fuerte exposición al país”.

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