La contraofensiva del lujo

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Las marcas de vestuario de alta gama quieren seguir con su racha alcista. Para eso están impulsando todo tipo de campañas que les permitan promover el consumo en un entorno de estallido social. Hoy, están mandando vendedores a domicilio, realizando estrategias personalizadas y ofreciendo los productos vía telefónica. Todo, para contener al sector del comercio y alejarlo de la crisis.




Celebrar una "Navidad sublime". Ese es parte del mensaje que se puede leer en la invitación que hace Chanel a sus clientes premium para asistir a una master class con un maquillador de la marca en la tienda de CasaCostanera para descubrir los looks que marcarán la tendencia en estas fiestas de fin de año. La invitación se suma a otras que están llegando masivamente a los correos de los clientes de CasaCostanera o del Distrito del Lujo de Parque Arauco, con el objeto de incentivar la compra y evitar impactar las ventas en la mejor temporada del año para el comercio.

Es que si bien el mundo del lujo no conoce de crisis, la que hoy está viviendo el país está dejando a los compradores en las casas, debido al temor a salir por los incidentes que diariamente se ven en las calles de la capital. Eventos como los ocurridos en el Portal La Dehesa o la pequeña manifestación que afectó la tarde del miércoles pasado a Parque Arauco, han hecho que las tiendas de lujo tengan que activar todo tipo de incentivos para mantener o elevar sus ventas.

"Esta no es una crisis económica, es una crisis social y la gente que compra en este tipo de tiendas no quiere salir de sus casas", explica una vendedora de una de las 16 tiendas que operan en el Distrito del Lujo.

Por eso, marcas como CH Carolina Herrera, Dolce & Gabbana, Emporio Armani, Ermenegildo Zegna, Gucci, Jimmy Choo, Longchamp, Louis Vuitton, Michael Kors, Mont Blanc, Omega, Tiffany & Co, Polo Ralph Lauren, Salvatore Ferragamo y Burberry, entre otras, han agudizado sus campañas y están ofreciendo alternativas de compra desde el hogar, ya sea trasladando a los vendedores a las casas o bien ofreciendo comprar por vía telefónica con despacho a domicilio.

"Hoy se están ofreciendo todas las alternativas posibles para incentivar la compra, porque el problema no es que la gente no tenga recursos para comprar, es que no quiere salir de sus casas", aseveran desde las tiendas.

También destacan las vitrinas con importantes descuentos, los que comienzan con un 30% de rebaja, y que se van profundizando si se compra con una tarjeta de un banco específico, beneficio que incluso podría llevar a descuentos por hasta el 70% en algunas prendas. Hay ciertas tiendas, como Polo Ralph Lauren, que mantienen las ofertas del Black Friday que se vivió a fines de noviembre.

Caso especial es Versace. La famosa casa de modas italiana dejará el país, cuentan en los alrededores del Distrito del Lujo, por eso en su tienda, que está con un 70% de descuento, solo quedan algunas prendas de la colección femenina; la de hombre se agotó completamente. De concretarse la salida, sería el segundo cierre de la marca en Latinoamérica, pues ya dejó Brasil, país al que llegó el año 2014. En abril pasado bajó la cortina de su tienda en Sao Paulo ante la crisis económica y social que vive el país.

Mayor seguridad y más ventas

Las tiendas de alto estándar que están dentro del mall no han tenido mayores inconvenientes. Es el caso de la marca de joyas Swarovski, la que ha mantenido sus ventas. "Nosotros nos hemos mantenido, pero es porque acá (adentro) es seguro y la gente viene tranquila a comprar", explica una vendedora del lugar.

En Saville Row, en tanto, indican que han estado con flujo normal de clientes y que también han impulsado fuertemente las campañas para incentivar las compras.

En CasaCostanera, el escenario es distinto. El mall incluso está registrando un aumento en sus visitas, alza que se ha notado en las últimas semanas, cuentan vendedores de las más de 80 tiendas que alberga el centro comercial ubicado en pleno barrio Nueva Costanera.

El lugar se ha convertido en una alternativa segura para realizar compras, lo que ha hecho que las ventas, en las últimas semanas, aumenten. Algo que se puede palpar al visitar la tienda H&M, la que por estos días ha tenido más visitas de lo habitual y que incluso ha hecho que el personal se coordine de mejor manera para no afectar la atención de los clientes.

"Acá está todo tranquilo y se nota porque ha venido más gente", dice la dueña de una tienda de piso inferior.

Visión que comparte otra vendedora que indica que luego de las manifestaciones en La Dehesa, "la gente se vino para acá".

El boom de compras es tal que son pocas las tiendas con descuentos e incluso hay vitrinas que ya están mostrando las nuevas colecciones de la temporada de verano y también algunas prendas para el invierno de 2020.

Pero al inicio del estallido social el impacto se vivió, cuenta una vendedora de una tienda de zapatos. De hecho, hubo días que algunas vitrinas no se abrieron, por escasez de personal, y otras que cerraban temprano. "Los primeros días, el mall cerraba a las 14 horas. Nos avisaban por mail o los mismos guardias pasaban avisando el cierre", cuenta. Y añade que hoy, gracias a la petición de los propios trabajadores, se logró que la administración pusiera un bus de acercamiento para sus trabajadores, lo que ha permitido que el centro comercial permanezca abierto hasta las 20.00 horas.

Para incentivar el consumo, CasaCostanera está invitando a sus clientes a una feria navideña, la que contará con más de 50 expositores, idea que se suma al espacio para emprendedores que recién se instaló en la planta baja del centro comercial. El lugar comenzó a operar hace dos semanas y alberga a 16 nuevas tiendas como Urco, empresa que nace el año 2014, y que ofrece diseños exclusivos en zapatos femeninos. También está UMMA, Cordelia y Kapura, entre otras.

Un 2019 moderado

El incentivo por vender no es menor, dado que este 2019 el mundo del lujo a nivel mundial tuvo un crecimiento moderado, impulsado por las turbulencias geopolíticas y los temores de recesión. Según el Estudio de lujo Bain & Company, el mercado global del lujo, que abarca tanto bienes como experiencias de alta gama, creció este año un 4% a tipos de cambio constantes a un estimado de 1,3 billones de euros a nivel mundial. El segmento central de bienes personales de lujo siguió un camino similar, logrando un crecimiento del 4% a tipos de cambio constantes y llegando a 281 mil millones de euros, todo esto impulsado por los clientes chinos, representantes del 90% del crecimiento, señala la 18ª edición del informe, publicado el jueves en Milán en colaboración con Fondazione Altagamma, la fundación industrial de los fabricantes de artículos de lujo italianos.

En el caso de Chile, país que aún no da a conocer las cifras de 2019, hay que sumarle el impacto que generará el estallido social que comenzó el viernes 18 de octubre y que ya lleva 50 días. Por eso hoy la industria se encuentra en silencio, observando si la nueva realidad chilena implicará un cambio en el hábito de consumo de este tipo de clientes. "Ha habido una consolidación del consumidor que era tradicional (no habitual al lujo) y que hoy tiene menos miedo a querer comprar estos productos o consumir estos servicios de lujo", explica una fuente vinculada a este mercado, característica de compra que podría mantenerse. "Aún está todo muy reciente para ver si se podría generar un cambio en la conducta", indica otro actor de este segmento, considerando que el movimiento social que hoy impera en las calles de la ciudad busca terminar con la desigualdad.

Pese a esto, en los últimos años, el mercado del lujo ha tenido un buen desempeño. De acuerdo con las últimas cifras emitidas por la Asociación del Mercado del Lujo (AML), en 2018, el sector tuvo un crecimiento del 9% comparado con el año anterior, con una venta total de US$ 760 millones, un salto importante si se considera que el año 2010 se registraron ventas por US$ 400 millones. Las expectativas también son auspiciosas, pues una de las metas del gremio, que agrupa a más de una treintena de empresas del sector, era llegar a crecer a razón de dos dígitos en 2020, aspiración que hasta ahora no ha tenido modificaciones, sin embargo, al ser consultados, en la AML declinaron participar de este reportaje.

Y si bien en 2018 el crecimiento del mundo del lujo fue protagonizado por la venta de automóviles que creció un 15,6%. Acá destaca la venta de autos de superlujo -cuyo valor está por sobre los US$ 200.000- y que ha crecido un 63% en lo que va del año, contó Patricio Abusleme, gerente general de SKBergé Luxury, representante oficial de las marcas Ferrari, Maserati y Bentley en Chile, en septiembre cuando el gremio dio a conocer las cifras de 2018.

Sin embargo, un mes después, la industria de los autos de lujo mantuvo sus ventas. Según las cifras de la Asociación Nacional Automotriz de Chile (Anac), al cierre del mes de octubre marcas como Bentley (2), Ferrari (10), Alfa Romeo (24) y Maserati (26) han vendido en total 62 unidades, misma cantidad a igual periodo del año anterior. Ahora solo queda esperar qué sucederá con las cifras de noviembre.

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