Ralph Lauren ha visto caer sus ventas en 50% en los últimos tres años y espera que la tendencia se repita en 2016. El desafío de empresas textiles con cadenas de abastecimiento mucho más rápidas ha puesto en aprietos a la estadounidense, que pese a que no debe cambiar su foco, sí debe acelerar su producción, según analistas.

La tarea de hacer resurgir a una marca de casi 50 años es del director ejecutivo, Stefan Larsson, que asumió hace menos de diez meses y recién la semana pasada comunicó su plan para ordenar las finanzas de la firma: eliminar tres niveles de gerencias, recortar 1.000 empleos y cerrar tiendas, así como enfocarse en sus tres marcas principales Polo, Ralph Lauren y Lauren, optimizando su manejo de los inventarios. Los costos de reestructuración sumarían unos US$400 millones y además se prevé que genere ahorros por entre US$180 millones y US$200 millones al año.

Ralph Lauren proyecta que sus ingresos para el año fiscal actual caigan en torno a 12%, tras retroceder 3% los últimos 12 meses hasta US$7.410 millones. Sus resultados, en tanto, cayeron 67% a US$41 millones en el último trimestre.

Marca Rejuvenecida. Según analistas, la empresa enfrenta tanto la desaceleración que golpea transversalmente a la industria de la moda como el envejecimiento de sus consumidores más fieles, por lo que se debería beneficiar de la experiencia de Larsson en Old Navy y en H&M, para conectarse con clientes más jóvenes. Sin embargo, la tarea puede ser difícil. ¿La razón? El diseñador fundador y dueño de la marca: Ralph Lauren, de 76 años.

“Ralph Lauren es un hombre que difícilmente escucha a alguien. Quien quiera que se siente en la silla de director ejecutivo, nunca tuvo control total. Por eso, cuando contraron a Larsson, la pregunta era si él tendría un control verdadero de la empresa”, dijo a PULSO el analista de Macquarie Securities, Laurent Vasilescu. “Cuando las finanzas de la empresa empezaron a ir mal, apostaron por la experiencia de Larsson en operaciones, por haber trabajado en H&M y Macy’s, pero el problema es que hoy vivimos tiempos en que el consumidor quiere todo ahora y la cadena de suministro de Ralph Lauren se demora 15 meses, y ahora quieren reducirla a 9 meses, lo que sigue siendo bastante”, agregó.

Para Vasilescu, la marca no debería intentar competir con las empresas de moda rápida, ya que el cliente de Ralph Lauren no copia lo que sale de las pasarelas, sino que es más tradicional y sigue el estilo americano y ecuestre. “No tienen que cambiar, sino adaptarse al cliente y variar con los estilos”, agregó. “Tomará tiempo para que funcione, hay que darse cuenta que Larsson está haciendo lo correcto y que tendrá una mejora”.

Un análisis financiero de Chen Grazutis para Bloomberg Intelligence destacó que Ralph Lauren, cuyo margen operacional podría caer hasta 10% en el año fiscal 2017, vería a este ratio mejorar con el tiempo si consigue implementar con éxito sus eficiencias en la cadena de suministro y cierra más de 50 tiendas que generan pérdidas. Asimismo, subrayó que el margen bruto de las tiendas minoristas y el comercio electrónico supera al de ventas mayoristas por la ausencia de intermediarios, como tiendas por departamento.

El viernes Ralph Lauren nombró a su nueva directora financiera, Jane Hamilton Nielsen, con la misión de revisar todas las operaciones de tiendas, las finanzas de la firma y el sistema de tecnologías de la información de esta.