Los naming rights son, hace rato, la vía por la que se contribuye decisivamente a la remodelación o construcción de los estadios. Asociarse a una marca implica una sustanciosa inversión. En Chile, el mejor ejemplo es el Claro Arena, el recinto que Universidad Católica financió con el decisivo aporte de la empresa de telecomunicaciones.

En Estados Unidos, la cuna del marketing deportivo, la práctica existe hace mucho tiempo. Y no solo en el fútbol, sino en todos los deportes que concentran la atención de los aficionados en el país más poderoso del mundo y que cuentan con los recintos más modernos.

Por qué una conocida marca de jeans tuvo que realizar una magistral respuesta a una prohibición de la FIFA en el Mundial

Para este Mundial, el Levi’s Stadium sufrió un cambio de denominación. Pasó a ser el San Francisco Bay Area Stadium. No fue el único. El Mercedes-Benz Stadium es, por estos días, el Atlanta Stadium. Mientras, el MetLife Stadium se llama ahora New York New Jersey Stadium. Es decir, todos tienen nombres genéricos que prescinden de la marca que habitualmente los acompaña.

La explicación es técnica. Según explica a El Deportivo Michael Boys, excoordinador general en eventos FIFA, la razón radica en los contratos que firman los países al momento de postular a la organización de un Mundial. “Se llaman ‘garantías’. Luego se transforman en contratos de adhesión”, sostienen. Sus cláusulas son, naturalmente, intocables. Y los compromisos, obligatorios.

“Dentro de esa adhesión, hay un concepto que se llama ‘los sitios limpios’. Eso implica que cualquier estado o recinto que postules tiene que estar libre de cualquier marca o denominación comercial. Eso incluye los nombres y todo los tipos de branding que haya. Es un compromiso. Antes de designar las sedes, está el compromiso de que cualquier estadio que vayas a designar va a ser un sitio limpio”, sostiene el personero.

La naturaleza de la relación entre el deporte norteamericano y las marcas dificulta la tarea. En la práctica, todos los recintos deportivos estadounidenses tienen alguna denominación comercial y la consiguiente presencia de logos y formas asociada.

Sin embargo, el fenómeno no es nuevo. Ya en Alemania 2006 se recurrió a nombres genéricos: el Allianz Arena, recinto del Bayern Múnich, pasó a ser el FIFA WM Stadium. La generalidad es que los países organizadores terminen cediendo al concepto de sitio limpio lo que permite que, en su desembarco, la FIFA pueda cumplir sus compromisos.

La reacción

La firma recurrió a una respuesta que los especialistas califican como “brillante”. En la práctica, ocultó la denominación del estadio y la marca, pero recurrió a una peculiar ocurrencia para bypassear la prohibición: la lona blanca con la que cubrió el logo describe la forma del inconfundible isotipo.

De esta forma, no existe la infracción, que en el ámbito futbolístico se denomina marketing de emboscada. En Chile, el concepto es familiar porque es una de las amenazas que tienen sobre sí los clubes que participan en los eventos que organiza la Conmebol.