Nestlé SA suele buscar ser primera o segunda en todos sus negocios, sin embargo, ni siquiera se acerca a esos puestos en el mercado de las golosinas de chocolate en los Estados Unidos, donde está muy por detrás de Mars Inc. y Hershey Co. Cuando Lindt Spruengli AG, que ocupa el tercer puesto, complete la compra de Russell Stover Candies Inc., Nestlé quedará aún más lejos en el cuarto lugar.

Mars y Hershey juntas controlan el 65% de las ventas de chocolates en los EE.UU., calcula la firma de investigación Euromonitor, frente a un 5,2% en el caso de Lindt y 4,8% en el de Nestlé. El gasto combinado en publicidad televisiva de Mars y Hershey en los EE.UU. equivale aproximadamente al total de ingresos estadounidenses de Nestlé por chocolates, dice la compañía suiza.

Para aumentar las ventas en este mercado de US$18.000 millones, la compañía de alimentos más grande del mundo agregó una edición limitada de barras Girl Scout Crunch y chocolates de bajas calorías Skinny Cow. Eso no basta para competir con los líderes, dijo Urs Beck, administrador de fondos de EFG Asset Management de Zúrich. La contramedida más obvia, señaló: comprar Lindt.

En el mercado estadounidense del chocolate, Nestlé "debe tener un juego más duro e inteligente por ser el que tiene menos posibilidades", explicó Beck. "De lo contrario, salir del mercado es una opción que vale la pena considerar".

Si bien Nestlé es mucho más grande que los líderes del mercado estadounidense, es improbable que compre a alguno de los dos. Mars no cotiza en bolsa y desde hace mucho dice no estar a la venta, y los accionistas de Nestlé dudarían de comprar Hershey porque no encajaría con la iniciativa de la compañía de concentrarse en los productos de alta gama y más saludables, dijo Beck.