Acelerar el juego en períodos peak, localía y fidelización: 10 historias de casino

Fueron una decena de entrevistas. La Fiscalía Nacional Económica se reunió con casi todos los protagonistas de la industria de salas de juego. El análisis de la fusión de Dreams y Enjoy convocó a operadores y autoridades: y aunque hay partes confidenciales que la FNE tarjó, contaron los detalles tras las apuestas... y los aspectos desconocidos de ellas.


El peso de la localía

“Hay clientes que tienen distintos niveles de ingreso, y distintos niveles de juego. Sin embargo, en ese cliente que vive en Puerto Varas, y que es de nivel de juego alto, salvo que tenga un departamento en Pucón, es difícil que vaya a jugar a Pucón, o que se vaya jugar a Antofagasta. Es un juego más bien desde el punto de vista cotidiano donde esta segmentación geográfica te asegura que estos casinos tengan su público”, resumió el gerente general de Dreams, Jaime Wilhelm.

Las cifras hablan por sí solas. Del 80% al 90% de las ventas de los casinos son de las comunas locales. Incluso –dijo- en ciudades como Puerto Varas, que podría ser considerada estival o de temporada, se repite el mismo comportamiento.

Los matices están en Rinconada y Monticello. “Esos clientes efectivamente los compartimos, hoy día podríamos estar traslapados”, subrayó el gerente general de Monticello, Manuel Rojas. Aunque puntualizó que si, por ejemplo, La Serena, Coquimbo y Ovalle que tienen tres casinos, suman –estimó- unas 500.000 personas, Rinconada y Monticello compiten por seis millones. “Entonces aun cuando los principales clientes son de la Región Metropolitana para ambos casinos, tienes muchísimos clientes. (…) Por eso la publicidad y el gasto en promoción está centrado en Monticello, porque es aquel que creemos que todavía tiene un espacio importante para incrementar ventas”.

Las estadías más largas

Hoy existen dos casinos cercanos a la Región Metropolitana. Uno que está justo en el límite de la VI Región, Monticello, y otro en el límite de la V, Rinconada. Ambos son los únicos dos del país que no están en un sector céntrico o de alto flujo de una ciudad: son los llamados casinos de destino.

“Los clientes que van de la Región Metropolitana tienen que manejar una hora hacia los casinos y, por lo tanto, las estadías en los casinos son más altas. O sea, un cliente que maneja una hora para ir a Monticello no se va a quedar una hora en el casino, va a tener una estadía más larga, de manera que va a tener un gasto por visita mayor, no solo por el mayor poder adquisitivo, sino porque tuviste que manejar a lo menos una hora hacia el norte o una hora hacia el sur”, señaló ante la FNE el gerente general de Dreams, Jaime Wilhelm. “En el caso de Temuco o Puerto Varas, los casinos están a tres cuadras de tu casa, a cinco cuadras. Tú pasas a jugar por períodos mucho más cortos, digamos y, por lo tanto, no solo está detrás el mayor poder adquisitivo de la persona de la Región Metropolitana, sino que está el largo de la visita”.

La competencia por el público “más vivo”

“Entre los casinos que operan nosotros no tenemos la certeza, pero sí creemos que hay alta competencia por el público más vivo, el público que juega al dinero, no sabría decirte el rango si es el que juega más de $500.000 cada visita o al mes, pero en el público intensivo en juegos hay una competencia y lo tratan de mantener fidelizado y atraerlo a sus casinos”, aseguró el jefe de Estudios de la SCJ, Rodrigo Ajenjo. Agregó: “Entre los casinos que están más cerca de la Región Metropolitana sí hay una competencia entre atraer público a Rinconada, a Monticello, a Viña del Mar o a San Antonio en menor medida, pero no va a haber una gran competencia entre mover público entre Antofagasta y Temuco, porque están distanciados. Va a haber una competencia por el público más cerca territorialmente y por el público que juega alto”.

Principiantes ganan más, para que jueguen más

Por ley, las máquinas deben entregar premios en al menos el 85% del total de combinaciones posibles; esa es su tasa de retorno. De ahí hacia arriba se puede setear el aparato en cualquier umbral. En declaraciones, los protagonistas del sector aseguran que ese límite dependerá del tipo de máquina y de público.

El director general de Boldt, Fernando Tiano, lo resumió así: “Las máquinas se pueden setear en un 90 de devolución, en 95, puedes armar un parque de máquinas con la devolución que quieras. La realidad es que hoy todo el mercado está alrededor del 93%-94%, o el 95%. Donde tú empiezas a trabajar ahora para tener un poquito más o un poquito menos es en el tipo de máquinas y el tipo de público. Es decir, un público con mayor conocimiento seguramente le gusta mucho más el desafío y por eso se acerca a una mayor cantidad de pago que, a su vez, tiene menor retorno. Un público más principiante le interesa que el dinero le dure, entonces normalmente le devuelves mucho más, le devuelves el 95% más o menos. Son dos tipos de diversiones distintas: un público jugador que conoce y le gusta la adrenalina, apuesta y gana, y algunos te apuestan fuerte y ganan fuerte, incluso algunos le pueden ganar al casino. Un casino, un día puede perder plata, no hay ningún problema, sobre todo en mesas. En cambio, en casinos muy de principiantes, muy masivos, normalmente tienes menor ganancia y mucha devolución, porque vendes tiempo de entretenimiento. Eso lo sabemos todos y lo ponemos en práctica todos”.

El jugador viajero que no vuelve

“En Concepción o en Calama, en Copiapó, teníamos una tasa de viajeros importante que se quedaban y que pernoctaban y que nosotros tratábamos de dejarlos dentro de nuestros hoteles e invitarlos a que tuvieran una noche entretenida, mientras estaban trabajando fuera de sus casas. Y eso ha bajado, pero considerablemente”, explicó el presidente de Marina del Sol, Nicolás Imschenetzky, quien dice que la cantidad de ejecutivos y de gente que viaja a trabajar a Concepción es el 60% de lo que era antes de la pandemia.

“Si bien más del 50% de la población vive en Santiago, es más del 65% del ingreso que se genera acá, en la capital, entonces nosotros también intentamos captar parte de ese mercado con los viajeros de trabajo, pero ha bajado muchísimo. O viajan por el día”.

Una experiencia presencial versus el juego online

El jefe de Estudios de la Superintendencia de Casinos de Juego, Rodrigo Ajenjo, enfatizó ante la Fiscalía Nacional Económica que son dos mercados distintos: por un lado, está el de las apuestas online y, por otro, el de las salas físicas. Ello, en base a estudio europeos. Y siguió: “No hay gran traslape entre el público y la oferta, porque el casino es una experiencia también presencial, uno va al lugar; en cambio, en el otro, puedes tener al jugador todos los días y puede ser un mismo jugador que le guste tenerlo todos los días en las apuestas deportivas e ir al casino eventualmente, entonces no es tan claro que pueda ser el mismo mercado”.

“El mercado online está claramente instalado, ustedes lo pueden ver en cualquier parte, todas las apuestas deportivas en el fútbol, todas están auspiciadas por plataformas que a nuestro juicio son ilegales, entonces sí, el mercado existe y sería básicamente la regulación de este, pero tampoco es urgente, sabemos que en algún momento sí va a ser, se va a terminar regulando, pero no tiene por qué ser mañana”, subrayó.

Las mesas brillan en los casinos mineros

El parque de posiciones de juego en los casinos nacionales asciende a 23.621. De ellas, 15.626 son máquinas de azar; 1.463 ruleta, 4.112 posiciones de cartas; 271, ubicaciones de dados y 2.149 de bingo.

“Si tú ves la composición de cartas versus tragamonedas, en las zonas más ricas de Chile y las zonas menos ricas de Chile se da también esa proporción. Dentro de nuestros casinos, el casino que tiene mejor éxito en las mesas es el casino de Calama porque están en una zona minera donde tenemos gente que tiene buenos ingresos y que a veces no vive con la familia, entonces destina más en entretención”, señaló Nicolás Imschenetzky, de Marina del Sol.

Hacerlos perder en temporada alta

El gerente general del casino de Colchagua, Héctor Salas, lo resume así: “Hay casinos que conozco, y te puedo asegurar que viene la temporada alta y aprietan el pay-off, porque como se rebalsa, hacen que la plata les dure menos tiempo a los clientes, la rotación es más rápida y ganan más y después, cuando se quedan con el público local, sueltan un poco las máquinas para que el local no se aburra, eso ocurre en los casinos estacionales”, aseguró ante la FNE.

Salas relató que es en los salones VIP es donde concentran a los mejores jugadores. “Ahí el cliente que tiene mayor valor gana más premios, pero se queda más tiempo y los termina perdiendo igual, pero la experiencia es muy rica. Y el que está fuera, más masivo, la plata no le dura nada”.

El club para cautivar a los mejores apostadores

Todos los grandes operadores tienen uno o unos. Los clubes de fidelización son parte de la estrategia de los grandes players: ganarse a los mejores apostadores.

“Se llama Enjoy Club. Tiene cinco niveles, o cinco categorías de clientes dependiendo del nivel de juego de esos clientes en un año corrido”, señaló el gerente general de Enjoy, Eliseo Gracia.

Asegura que los beneficios dicen relación con hotelería, cupones de juego, junto con alianzas. Por ejemplo, es pública la alianza Enjoy con Latam. “Te diría, de esa base de datos, los clientes top no son 100.000 o 50.000, son una base bastante reducida, entonces por ahí tal vez en la franja más top capaz que compartas muchos de ellos”, complementó el director general de Boldt, Fernando Tiano.

“Tú vas a un restaurante, por lo menos te comiste el plato dijiste ‘esto me gustó’. Aquí tú vas a un casino, juegas el dinero y con lo que te queda es solamente la experiencia, porque no te llevas nada de vuelta, y el 70%-60% de la gente le pasa eso. Entonces los clubes de fidelización vienen a remarcarte, y darte bienes tangibles que te dan algún beneficio de estar en esta cadena”, señaló Dreams.

Monticello, los mayores ingresos

Dreams tiene seis categorías de su club de fidelización. La primera -Dreams- solo por inscribirte; la segunda Gold, que es cuando alcanzas los 15.000 puntos de juego, “igual que cuando uno va volando, va generando kilómetros en la aerolínea”, relataron. Luego, 75.000 puntos tiene la categoría Black; 150.000 puntos la categoría Platinum. Y la categoría más exclusiva, One, donde se requieren 1.500.000 puntos. En esta posición habría entre 50 o 100 personas.

“Por los niveles de ingreso de las personas, tienes más clientes en esa categoría de Monticello que en el resto de los casinos, pero por ahí un punto de vista de lo mismo que tú harías si le hicieras un zoom a los niveles de ingresos de cada (…) per cápita de cada una de las regiones, es el reflejo de eso. Tienen más clientes con mayor nivel de ingresos en la Región Metropolitana que en la región de Los Lagos o en la región de La Araucanía”, explicó el gerente general de la cadena, Jaime Wilhelm.

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“Es lamentable esta falta de civilidad, que incluso tiene pena de cárcel”, dijo la jefa comunal Daniela Peñaloza.