Enrique Ostalé es un ejecutivo de larga trayectoria en importantes directorios en Chile y también con experiencia en el extranjero; en su historia profesional está su paso por la filial local y regional de Walmart —que en Chile controla el holding de supermercados donde destaca Lider—, Latam Airlines y Falabella, donde fue presidente del directorio por tres años. Actualmente es director en Molymet, vicepresidente en Agrosuper, presidente en Softys —filial de Empresas CMPC del grupo Matte— y miembro del directorio de la Universidad Adolfo Ibáñez.

Ante esta trayectoria y experiencia que data desde 2006, cuando era CEO de D&S, holding ligado a la familia Ibáñez y que vendió su operación a Walmart, Ostalé entregó sus claves para el manejo efectivo en las organizaciones.

En conversación con Money Talks de La Tercera, el ejecutivo destacó la importancia de cinco pasos para dirigir una empresa, al margen de las características propias de un negocio y su contexto.

No alejarse del foco

Como primer eje, Ostalé destacó el no perder el foco de lo que es la principal actividad de la empresa. El ejecutivo apunta a una “tentación” de mirar otras líneas de negocios cuando la actividad principal le “empieza a costar crecer”.

“Cuando una empresa se empieza a diversificar, está dedicando energía que le está quitando al negocio core”, alerta.

A modo de ejemplo, Ostalé recuerda cuando D&S se estaba diversificando en líneas de ropa, farmacia y pensando en una oferta ligada al hogar y ferretería, similar a lo que hoy es Homecenter e Easy.

“Pero al mismo tiempo el negocio core no iba muy bien (...) Trimestre a trimestre, los números se venían deteriorando y ahí había una necesidad de decir, señores, aquí estamos gastando energía en todas estas otras cosas que no se las estamos dedicando al negocio core. Y ese es nuestro negocio principal, es el negocio que sabemos hacer”, dijo.

Ostalé recuerda que, en ese ejercicio de volver al foco, la firma crea la línea aCuenta para enfocarse en ventas al segmento de menores recursos, donde la firma tenía un porcentaje de mercado menor al 5%, según recuerda el ejecutivo.

“Hoy es un tremendo éxito dentro del mismo negocio. Sin salirnos del core, había una oportunidad que simplemente no la estábamos viendo aprovechar, porque estábamos usando energía en otras cosas”, resalta.

Ostalé también estima que cuando las empresas hablan de un “mercado maduro”, seguramente se trate de que el negocio de la empresa sea el “maduro” y no se vea más allá de las oportunidades que puede tener el segmento.

Las respuestas están dentro de las empresas

Enrique Ostalé también cree que las empresas deben alejarse de la idea o “tentación” de buscar respuestas afuera de la organización, especialmente cuando están pasando un mal momento.

“Es poco probable que alguien de afuera tenga más conocimiento o conozca más del negocio que los propios ejecutivos o gente de la empresa", estima.

De esta forma, Ostalé apunta a que las empresas generen instancias de conversaciones internas. “Tiene que ver cómo las organizaciones se desafían y cómo las personas pueden contribuir con sus puntos de vista, enriquecer esa conversación. Y para eso tiene que darse una forma de trabajar, donde la gente tenga confianza”.

“No hay garantía de que de esa forma vas a siempre darle en el clavo a las respuestas, pero sí te puedo asegurar que la probabilidad de que le den en el clavo aumente”, agrega, y califica este eje como uno de los más difíciles de implementar.

Otra alerta es que estas conversaciones no se den bajo un escenario que busca una respuesta para revertir un escenario catastrófico. También recomienda no generar críticas a quienes muestran una opinión disidente a la visión de la gerencia.

“La organización se tiene que escuchar, porque si no se escucha, los errores que se estén cometiendo no se van a corregir a tiempo, y esa es la principal dificultad, no el no cambiar”, dijo.

No caer en la autocomplacencia

Enrique Ostalé también plantea como riesgo el conformarse con una buena situación en que esté la empresa o querer “disfrutar” el buen momento de cumplir las metas en el corto plazo.

“El mundo es dinámico, la competencia es dinámica, están pasando cosas, van a seguir pasando cosas y ahí hay lo que nosotros llamamos paranoia inteligente; creo que las organizaciones tienen que tener un grado de paranoia”, dice Ostalé.

El ejecutivo cree que la organización “tiene que estar estresada” ante amenazas a su negocio que a la fecha no se ven como tales. Ostalé resalta que las alertas pueden venir por el lado de la competencia, tecnología y productos que puedan sustituir tu negocio, entre otros.

“El éxito futuro no va a estar necesariamente ligado a que tú vayas cumpliendo todos los años tu presupuesto”, dijo.

En este tema, Ostalé también plantea la necesidad de la mesura. “Hay que tener cuidado con saltar a conclusiones muy rápidas”, dijo.

A modo de ejemplo, el ejecutivo recuerda cómo la irrupción y progreso de Amazon generó la idea de que la venta física iba a desaparecer y las tiendas iban a ser irrelevantes.

“La respuesta fue cambiando. Y se empezaron a dar cuenta de que la omnicanalidad era importante, que esto no iba a ser solo online, que esto iba a ser un mix”, señala.

Claridad

Otro eje que plantea como clave de la gestión empresarial es tener una estrategia clara.

A modo de ejemplo, el ejecutivo plantea lo que sucedió con el proceso de desinversión de Walmart en México para enfocarse en la operación ligada a la venta de productos vía el canal de supermercados.

“Hay que comunicarlo de una forma muy simple, y la forma como lo comunicamos es que, miren, señores, tenemos la oportunidad de que en menos de diez años doblar el tamaño de este negocio, nuestro negocio core, es tan simple como eso, y definimos ciertas reglas y las comunicamos muy simple”, comenta.

“Cuando la gente ve la claridad y dice, oye, vamos para acá, porque esta es la oportunidad, la gente se alinea y empieza a empujar para el mismo lado (...) Falabella también fue un muy buen ejemplo de lo mismo, de cómo la organización en corto tiempo logra sacar adelante un negocio de una forma bastante espectacular”, agrega.

Factor de aprendizaje

Enrique Ostalé también resalta la necesidad de considerar que en la innovación y en el proceso de tomar decisiones existe un riesgo del error, pero también del éxito. Así, el ejecutivo planteó la necesidad de enfocarse en que, en ese contexto, la importancia es el aprendizaje.

“Tiene que ver con cómo la organización va reaccionando y va procesando lo que le está pasando, y va generando ese aprendizaje, y va tomando las correcciones, los cursos de acción que necesita”, comenta.

“Esto tiene que ver con el proceso, más que cuál es el resultado final (...) las organizaciones, para que sean efectivas, siempre tú estás buscando cómo tengo que trabajar, cómo tengo que dirigir, para aumentar las probabilidades de que tenga más éxito que fracaso”, agrega.

Respecto a cómo se implementan los cinco ejes, Ostalé enfatiza que son temas que se van trabajando en el día a día y no en una jornada especial, o que se pueden lograr solo con el trabajo de los gerentes más importantes de las empresas. “Es cómo esto se permea hacia abajo”, resalta.