Las empresas con mayor reputación en Chile pasaron de ser las firmas de alimentos a las de tecnología. Eso es lo que revela el Estudio de Reputación Corporativa que da a conocer hoy Hill+Knowlton Strategies junto a GfK Adimark.

El estudio, que se realiza por 15° año consecutivo, mostró que las empresas con mejor reputación del país son Google, Teletón y Sony, desplazando así a Nestlé, Soprole y Carozzi, que encabezaban el estudio el año pasado. De los primeros 15 lugares del listado, sólo siete empresas habían sido medidas el año anterior.

“Es relevante que una empresa de tecnología haya obtenido la mejor valoración en reputación por parte de los consumidores, porque da cuenta de las aspiraciones de los consumidores de estos tiempos: la democratización de la información y la humanización de las empresas. Google hoy se ha convertido en un verbo, que se conjuga de manera más extensiva en la medida que más sectores acceden al uso de la tecnología en su vida diaria”, sostiene Pamela Leonard, general manager de Hill+Knowlton Strategies.

El modelo mide seis grandes dimensiones, las cuales, a su vez, están subdivididas en atributos (ver gráfico). Este año, a los 19 atributos existentes, se agregaron cuatro: relevancia, inclusión, respeto por los clientes y medidas para prevenir la corrupción.

“Si bien se produce un alza mínima en la reputación promedio de las empresas, también hay menos tolerancia a errores, ya que el consumidor estaría más dispuesto a castigar a una empresa se equivoque, en comparación con el año pasado”, dice Leonard.

Por su parte, Max Purcell, managing director de GfK Adimark, explica que hay algunas características que han sido comunes en los 15 años en que se ha realizado esta medición. “En primer lugar, productos y servicios siempre ha sido la dimensión más relevante para construir reputación a ojos del consumidor. Le sigue en importancia Gestión y Liderazgo, y luego la Dimensión emocional, que en los últimos dos años ha tomado mayor importancia”, sostiene Purcell.

Una segunda característica, de acuerdo con Purcell, es que la dimensión mejor evaluada históricamente es desempeño financiero, sin embargo, es la que menos pesa en la reputación general (para los consumidores), y la dimensión peor evaluada siempre ha sido RSE, aunque tampoco está entre las dimensiones más relevantes.

15 años de liderazgo

Este año, a la premiación de las 15 empresas con mejor reputación del país, se suma un reconocimiento a la compañía que mejor promedio ha tenido desde que se creó este estudio hace 15 años: Nestlé. La compañía no sólo obtuvo el mayor puntaje promedio general (785), sino que además registró el mayor en las dimensiones más relevantes para su industria: productos y servicios (808) y emocional (790). Además, tuvo la mejor valoración promedio de los 15 años en atributos como admiración, confianza, honestidad y transparencia.

Metodología de la medición

Primero se realiza un piloto para definir las empresas a ser evaluadas. Esta etapa se realizó en julio, mientras el campo de la medición se hizo entre septiembre y octubre, con encuestas a más de 5.000 consumidores, abarcando a hombres y mujeres, de 18 a 75 años, de los GSE ABC1 C2, C3 y D. Las ciudades evaluadas fueron Arica, Iquique, Antofagasta, Copiapó, La Serena/Coquimbo, Viña del Mar, Valparaíso, Rancagua, Talca, Talcahuano, Concepción, Temuco, Puerto Montt y Santiago.

El modelo tiene seis dimensiones (Productos y Servicios, Gestión y Liderazgo, Dimensión Emocional, Ambiente Laboral, RSE y Desempeño Financiero), que en total abarcan 23 atributos, y todos los años las ponderaciones se calculan por un proceso estadístico. “Esto nos permite monitorear cómo va cambiando su peso a lo largo del tiempo. La importancia de las dimensiones y atributos también se calcula en forma particular para cada empresa, ya que cada una construye su reputación de distinta forma”, destaca Max Purcell, gerente general de GfK.