La semana pasada, el desfile anual de Victoria’s Secret acaparó todas las miradas, por las celebridades que circulaban por la pasarela del Lexington Avenue Armory, en Nueva York, luciendo lencería valorizada en hasta US$2 millones. La matriz de la marca, Limited Brands (o L Brands) no sólo es sinónimo de belleza, sino también de éxito financiero, gracias a que ha logrado adaptarse a las necesidades del consumidor. La empresa acumula 24 trimestres consecutivos de crecimiento en sus ventas, que alcanzaron US$7.200 millones solo en 2014 y les ha rendido US$8.700 millones a sus inversionistas en los últimos seis años.

Desde 2009 la firma vive un crecimiento importante, con las ventas subiendo 52%, mientras el ingreso operativo dio un salto de 158%. Es ese período, la marca Victoria’s Secret vio un aumento de 45% en ventas que llegaron a US$844 millones en el último año, mientras otra de sus marcas, Bath & Body Works -que vende productos de belleza- tuvo un incremento de 37% en sus ventas, llegando a los US$802 millones en 2014.

L Brands ha tenido éxito en diferenciar sus categorías, ya que no solo es dueña de la marca de ropa interior más reconocida del mundo, sino que tiene a tres de las fragancias más vendidas en Estados Unidos (Bombshell, Heavenly y Tease) además del desfile de modelos que se transmite en más de 180 países y genera 60.000 millones de apariciones en prensa. La firma incluso se ha expandido al segmento tecnológico con un monitor de ritmo cardíaco que es compatible con sus sports bra.

Según Forbes, este año los sueldos de las 47 ángeles de Victoria que desfilaron en la pasarela, llegó a US$50 millones, y solo el presupuesto para el desfile alcanzó US$12 millones, lo que se compara con los US$120.000 que costó la primera versión en 1995.

El modelo de negocios en EEUU es la base para el éxito internacional de L Brands, que saca provecho de las franquicias para llevar a cabo una ejecución táctica. De esta manera, logra estar presente en todo el mundo, cosechando buenos resultados este año en zonas como Medio Oriente, el Sudeste Asiático, China y Europa Occidental.

“Esta empresa es consistente. EEUU seguirá siendo el foco y en términos de crecimiento por metro cuadrado veremos menos aperturas de tiendas, pero más espacio destinado a tener las colecciones completas de las marcas”, dijo a PULSO la analista de Morningstar Bridget Weishaar, agregando que en términos de ventas comparables seguirán poniendo énfasis en los sports bra y trajes de baño.

El viernes la acción cerró en US$90,59 y de acuerdo al consenso de analistas consultados por Bloomberg, 34,2% recomienda comprar, 65,8% mantener y ninguno vender. El precio objetivo a doce meses, en tanto, es US$101,07.

En la categoría de retail especializado L Brands es una de las acciones más exitosas de Estados Unidos, con un aumento de 19,1% en los últimos doce meses, mientras otros similares han perdido valor, como Urban Outfitters que cayó 17% o Gap, que bajó 32%.

Conquistando mercados

Para algunos expertos, el éxito radica en su capacidad de adaptarse a las necesidades de sus clientas, y otros también apuntan a la que sería el arma secreta de la empresa: Pink, la marca hermana de Victoria’s Secret orientada a un público juvenil y con la que cautiva clientes desde más temprana edad.

“Utilizan la colección Pink para atraer audiencias jóvenes a la marca Victoria’s Secret. El consumidor utiliza la marca en la universidad y durante esa etapa, pero idealmente seguirá con la marca después. Es una forma muy interesante de cautivar al consumidor lo antes posible”, agregó Weishaar.

L Brands no desglosa las cifras de Pink, pero sus ejecutivos han dicho que impulsó las ventas de la firma en el último año y que la marca duplicó sus ventas en los últimos cinco años.