Viñas toman medidas ante arremetida millennial: amplían marcas y portafolio para atraer a los jóvenes

En la última década, la ingesta per cápita de vino ha registrado un estancamiento, en contraposición a categorías como la cerveza, que se han disparado al alero de un público juvenil que busca otros productos. Dado ello, las viñas han optado por fortalecer su negocio de distribución de licores, junto con desarrollar marcas que apunten a cautivar al consumidor millennial.


Si bien, la industria vitivinícola lleva ya algún tiempo intentando generar mecanismos para elevar el consumo per cápita, la realidad les ha sido adversa a los mostos locales. Es que las nuevas generaciones -los denominados millennials- prefieren hoy otras cosas.

Y las cifras así lo revelan. Según presentaciones de CCU, si hace 10 años el consumo nacional de vino ascendía a los 15 litros por persona, el año pasado llegó a 13. Al revés, la cerveza pasó de 34 litros per cápita a 43 litros en el mismo período. Información de Vinos de Chile, no obstante, es levemente más optimista y apunta a un pequeño incremento de la ingesta de vino de 13,4 a 13,9 litros en los últimos siete años -desde 2010 a 2017-, con un estancamiento en el último ejercicio, pasando de 14 a 13,9 litros, según una publicación interna de la asociación.

La ‘premiumnización’ del consumo y el reemplazo por productos menos económicos estarían tras esta tendencia. “Han disminuido los vinos tradicionales y su reemplazo es por cervezas y licores. A su vez, está aumentando el consumo de los vinos de alta gama (premium) y espumantes, pero no logran compensar la caída”, explica Juan Sutil, presidente del directorio de la viña que lleva su apellido.

Rosario Fernández, gerenta de marketing del mercado nacional de Viña San Pedro Tarapacá (VSPT), respalda la tendencia. “Esto significa que los consumidores están bebiendo menos, pero de mejor calidad. Entonces, efectivamente, vemos que las marcas más masivas sufren, mientras se ven importantes crecimientos en marcas de vino de mayor valor”, dice.

Y así lo revelan las cifras de Vinos de Chile. Entre enero y mayo, los envíos en valor se elevaron un 6,8%, mientras que el volumen bajó 1,5%.
“(Se ha visto) una sofisticación en los últimos años, lo cual lógicamente ha afectado la frecuencia de consumo. Hoy tenemos un precio promedio más alto y esto ha hecho que parte de los consumidores hagan habituales categorías más accesibles, como la cerveza”, complementa Sebastián Gutiérrez, gerente comercial nacional de Viña Santa Rita. Añade, así, que la empresa viene creciendo con regularidad, especialmente en los vinos de mayor precio.

En este contexto, el presidente de Vinos de Chile, Mario Pablo Silva, subraya que “en Chile estamos creciendo particularmente en los segmentos de vinos finos y súper finos, porque ahí está el potencial de crecimiento grande de la industria hacia el futuro”. Enfatiza, eso sí, que el consumo está despertando. Ello, ejemplifica, se ve en que Chile es el primer exportador de vinos embotellados del nuevo mundo y el cuarto a nivel mundial.

Más allá de lo anterior, en una industria donde los costos han subido, los márgenes son cada vez menores y gran parte de la industria está en rojo, las compañías ya están desarrollando estrategias para rentabilizar sus operaciones.

“En este punto es clave cómo entregamos a los jóvenes propuestas que estén en sintonía con su estilo de vida, con sus ocasiones de consumo y con sus gustos”, comenta la ejecutiva de VSPT. De hecho, hace tres años, el grupo lanzó la marca Epica justamente para ofrecer un vino que saliera de la propuesta clásica, y para que los jóvenes los comenzaran a incluir dentro de sus preferencias.

“(El balance ha sido) súper positivo. Es por eso que estamos lanzando un nuevo producto dentro de otra categoría: la de las sangrías premium. Y decidimos hacerlo bajo la marca Epica, para innovar y alejarnos de ese sentido purista que ronda al vino”, comenta Fernández.

En Vinos de Chile, en tanto, ya reforzaron su estrategia de marketing, justamente por el cambio en las preferencias de los millennials. “Estuvimos fuerte en redes sociales. Apuntamos al segmento millennials y un poco más joven, de 18 años hacia arriba, también campañas en vía pública y televisión”, comenta Silva. Añade que a ellos se suma la tendencia de la vida sana, “y los jóvenes se dejan llevar mucho por la opinión de sus pares, y en ese sentido el vino es un producto que va muy de la mano con esto y ha ido subiendo poco a poco”.

Con todo, prevén llegar a un consumo nacional de 18 litros per cápita al año 2020, con vinos y espumantes.

Distribuyendo licores

Además de esta estrategia, las viñas han impulsado otros mecanismos para mejorar sus balances: la distribución de licores. En el sector coinciden en que el complementar su portafolio con otros tragos apunta a generar una masa crítica de ventas para ser más competitivos en sus costos de distribución. “Incluir licores les permite ser más eficientes y competitivos, al tener un mayor valor por factura emitida”, comenta Sutil.

Andrés Osorio, gerente general de Grupo Valdivieso, dice que generalmente son las grandes corporaciones con estructuras de distribución muy fuerte y amplia las que tienen este tipo de negocio. “Ahí el buscar complementos se hace natural. Evidentemente, hay una intención de mejorar los márgenes a través de la variedad y donde los licores y espirituosos aportan”.

Un claro ejemplo de lo anterior es Concha y Toro, el cual desde 2009 y hasta junio de este año mantuvo -vía Comercial Peumo- un acuerdo con Diageo en Chile para la distribución de licores premium, como el whisky Johnnie Walker, el ron Pampero, el licor Bailey’s, el vodka Smirnoff y el tequila José Cuervo.

Sin embargo, y luego de que Diageo decidiera separar aguas y continuar su distribución en el país con Coca Cola, los resultados de Concha y Toro al primer semestre evidenciaron la salida. Según el análisis razonado de la compañía, el segmento “otros” tuvo una baja de 7,8%, por menores ventas de Nuevos Negocios. Licores de Diageo bajó 29,2%, reflejando el término del contrato de distribución con el conglomerado. Eso sí, reconocieron que “esto fue, en parte, compensado por mayores ventas de cervezas premium, como Miller, Kross y la lanzada recientemente Estrella Damm”.

En Santa Rita, en tanto, definieron como prioridad estratégica para el mercado nacional fortalecer el portafolio a través de la incorporación de nuevas categorías de productos. Hoy, de hecho, distribuyen 14 categorías, donde destacan marcas como Aperol, Campari o Cinzano, Ron Abuelo y Sky Vodka.

Este año ingresaron al mercado de la cerveza con la italiana Peroni Nastro Azzurro, la holandesa Grolsch y la escocesa Golden Deer, y a la industria del pisco con Pisco 1733. “(Esto dice relación) con el margen incremental sobre una operación que hace muchas sinergias con una estructura comercial y logística ya instalada en Chile”, explica Gutiérrez. Es más, esta semana cerraron un acuerdo con Caledonian Breweries, parte del Grupo C&C, la cervecera más grande de Escocia, para distribuir en Chile

Golden Deer

Así, en Santa Rita están trabajando para que, al cierre de 2020, los nuevos negocios representen un 18% de la facturación nacional de la viña.

El grupo Valdivieso, en tanto, lleva ya años impulsando una estrategia de distribución. “Lo de vender licores está en práctica desde principios del siglo pasado, donde el fundador, Juan Mitjans Ventura, se dio cuenta, con mucha visión y sentido de innovación, que en la variedad y calidad estaba la clave para permanecer en este negocio por más de 100 años”, comenta Osorio. Cuentan así con un portafolio de más de 30 productos, propios e importados, el que crece. “Esto nos permite mantener el liderazgo en el mercado de licores y espirituosos”, agrega el ejecutivo.

Si bien el ampliar los productos a comercializar aparece ya como una tendencia en la industria, en el sector, no obstante, coinciden en que es solo un complemento, y que los resultados del mercado mejorarán de la mano de los vinos premium. “Creemos profundamente que el desarrollo del consumo de vinos premium debería ayudar a mejorar los márgenes del sector”, dice Gutiérrez.

En este contexto, Sutil añade que el negocio está en su etapa de sinceramiento y consolidación, por lo que, con el tiempo, aquellas viñas que no sean rentables “desaparecerán, salvo las de algún empresario de alto patrimonio”. “Debiera haber un viraje a sincerar las operaciones y generar un entendimiento corporativo de lo importante que es vender bien. Así, las instrucciones a nuestros ejecutivos es que no se concentren en el volumen, sino que lo que importa es el margen”, concluye Osorio.

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