El Movistar Arena es parte del pasado. El 5 de septiembre, el recinto del Parque O’Higgins estrenó oficialmente su nueva identidad como Santander Arena, luego de que Banco Santander y Arena Santiago anunciaran, el 29 de julio, un acuerdo por el cual el banco se convirtió en el principal patrocinador del recinto y adquirió los derechos sobre su nombre.

El contrato de naming right con Movistar vencía en septiembre de este año, luego de 18 años.

Para la entidad de capitales españoles, ponerle su nombre al recinto no es solo una decisión publicitaria. Según Fernando Larraín, vicepresidente ejecutivo de Comunicaciones, Marketing y Estudios de Banco Santander, la operación forma parte de una estrategia más amplia, anclada en la música, con la que el banco busca generar experiencias y diferenciarse de sus competidores.

El eje de esa estrategia es Smusic, la plataforma musical que el grupo ya tenía en mercados como España, Brasil y México, y que Santander lanzó en Chile en noviembre de 2025, según informó el banco en esa oportunidad.

A juicio del ejecutivo, la plataforma y la estrategia del banco de enfocarse en generar experiencias para sus clientes (y atraer nuevos) calzaba con la disponibilidad del nombre de la emblemática cúpula.

“El lugar donde uno quiere estar en Chile, en la música, es en el Arena. Y justo se dio la salida de Movistar de Chile y quedaba abierto ese espacio. Y decidimos: si vamos a hacer esto de la música, hagámoslo con todo y hagámoslo bien”, explicó Larraín en conversación con Andrés Benítez en el programa Money Talks, de La Tercera.

El ejecutivo también justificó con números la apuesta por el recinto. Citando encuestas, afirmó que uno de cada dos chilenos ha ido al menos una vez en su vida al Arena.

“El año pasado fueron al Arena, a distintos conciertos, alrededor de dos millones de personas. Hay 180 shows al año. Eso significa que cada tres días hay un show. Vienen pastores religiosos, los Monster Trucks, Disney on Ice, después canta Rosalía. Es un espectro muy grande”, sostuvo.

Según Larraín, el Arena de Santiago es uno de los tres recintos más relevantes del mundo en cantidad de espectáculos y asistentes por año, superado solo por recintos de Madrid y Japón.

Con el recinto ya vestido con los colores corporativos del banco, Larraín afirmó que el segundo desafío es mejorar la experiencia de los clientes en torno al Santander Arena, y no solo con promociones o invitaciones.

En esa línea, adelantó que el banco ya está en conversaciones para suscribir acuerdos con aplicaciones de transporte.

Un café para competir con Starbucks

La música, sin embargo, no se limita al Arena. También ha ido permeando las oficinas de Santander, en particular los Workcafé. Larraín reveló que desde hace un tiempo el banco organiza en esos espacios conciertos acústicos al estilo de Tiny Desk o MTV Unplugged, por los que ya han pasado artistas como Javiera Parra, Gepe, Ana Tijoux y Nicole.

Y aunque se trata de un banco, el ejecutivo contó que cuentan con un equipo dedicado exclusivamente a desarrollar productos y a activar clientes a través de la música.

Según Larraín, hoy casi una de cada tres sucursales de Santander en Chile es un Workcafé, un modelo que nació en el país y que la institución ha exportado a distintas partes del mundo.

Con la experiencia del cliente siempre como telón de fondo, el ejecutivo afirmó que estos espacios ofrecen café de barista capaz de competir incluso con Starbucks. “Nosotros vendemos mejor café y más barato”, dijo.