La serie televisiva Normal People disparó las ventas de vino chileno en Irlanda

Escena de la serie irlandesa Normal People.

A través de su marca Casillero del Diablo, Concha y Toro publicitó en la aclamada serie irlandesa, lo que tuvo un efecto muy positivo en las ventas. Se convirtió en el mayor consumidor per cápita de esa marca a nivel mundial. Junto a otros factores, esto impulsó a que los envíos a ese país crecieran 58% en 2020.




La pandemia trajo consigo tendencias de consumo inesperada. Una de ellas fue el aumento en el consumo de vino en varios países, lo que alentó las cifras de ventas y exportaciones de las principales viñas chilenas. Pero hubo mercados con comportamientos récord.

Uno de ellos fue Irlanda, donde Concha y Toro, una de las mayores viñas nacionales, logró aumentar sus ventas 58%, llegando a las 534 mil cajas enviadas. Además, el 96% de esto correspondió a marcas categoría premium, lo que mejora los ingresos y los márgenes. Tanto así que el país europeo se convirtió en el segundo mayor mercado para la compañía, en especial para su marca de cabecera: Casillero del Diablo.

Incluso más: “Irlanda se convirtió en el destino número uno después del Reino Unido para la categoría Principal y el mayor consumidor per cápita de Casillero del Diablo en el mundo”, destaca en su memoria.

Una de las razones del inusual incremento de las ventas en Irlanda se explica por la televisión, y más específicamente por el éxito de la serie irlandesa Normal People, que se convirtiera en un éxito global y donde Casillero del Diablo es uno de sus auspiciadores.

Desde abril, en su estreno en Inglaterra y EE.UU., la serie de 12 episodios se posicionó como uno de los títulos más elogiados del año.

“Un gran acierto del equipo de marketing de Irlanda y clave en el éxito del 2020 fue el sponsorship por parte de Casillero del Diablo de la serie de televisión Normal People. Se aprovechó la oportunidad de crear valor de marca al estar ahí donde el consumidor estaba, dado el consumo de entretenimiento y series durante el lockdown”, explica Francisco Reutter, gerente comercial Europa de Viña Concha y Toro.

El placement en la serie irlandesa recuerda lo ocurrido con la película coreana Parasite, premiada con un Oscar al mejor filme en 2020 y en la que Viña Morandé también está presente en algunas escenas.

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Una de las escenas de Parasite en que se muestra vino chileno.

En el caso de Casillero del Diablo, la marca emblema de Concha y Toro también auspicia al club de fútbol Manchester United, uno de los más populares de ese país, que incluso dedica uno de sus partidos de local a la marca, en el denominado Devil’s Match.

Otra marca presente en el fútbol inglés es Santa Rita, que auspicia al club londinense Arsenal, conocido en Chile por ser el primer equipo en Inglaterra del crack local Alexis Sánchez.

La evolución de Irlanda

En Irlanda, Concha y Toro está presente desde finales de los años 90, y su crecimiento se ha impulsado por un foco en las marcas prioritarias, la construcción de marca, y una mayor cercanía hacia los clientes y retailers clave para tener capacidad de ejecución.

“Y finalmente, la formación de un equipo local y regional de alto rendimiento con valores comunes y unidos por el sueño de hacer algo impensado para muchos: hoy Irlanda, con sus 4 millones de habitantes, es el segundo mercado más grande para Casillero del Diablo en el mundo y en donde se tiene el mayor consumo per cápita”, complementa Reutter.

En 2020, debido al incremento de la demanda, la presencia de un equipo local fue clave, aseguran en Concha y Toro, pues les permitió reaccionar muy rápido para dar soluciones a estos incrementos.

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